Нужно изначально понимать, что планирование рекламной кампании — это очень важная и достаточно трудная задача, обязательно предполагающая необходимость анализа, оценки и постановки конкретных целей.
Рекламный рынок переполнен агентствами, маркетологами, сервисами — и каждый из них готов с превеликим удовольствием потратить деньги клиента. А вот каким будет результат — реально гарантировать не берется никто. Всегда можно найти с десяток объективных и правдоподобных объяснений, почему кампания не «выстрелила», да только проблема в том, что деньги и время все равно обратно уже не вернуть.
Поэтому сегодня мы поговорим о тех простых, но вместе с тем самых важных правилах создания рекламной кампании, которых необходимо неукоснительно придерживаться.
1. Определите бизнес-задачи
Перво-наперво решите — для чего вы вообще хотите провести кампанию? В чем цели и задачи? Есть ли вообще необходимость в рекламе на данном этапе? Определитесь — чего именно вы хотите добиться и какие итоги кампании вас удовлетворят?
Например, любимой удочкой маркетологов, позволяющей вытаскивать из кармана клиентов приятные зеленые купюры, является «имиджевая реклама» или «реклама бренда». Мол, прежде чем начинать продвигать продукт, давайте сначала «познакомим» рынок с вашей компанией. Вот именно оттуда и появляются непонятные баннеры, невнятные контекстные объявления, которые не несут никакого реального смысла, являясь банальным информационным шумом.
Обратите внимание, я не отрицаю необходимость создания и популяризации бренда, но придерживать идеи о том, что продвижение бренда в чистом виде — это утопия и бессмысленная трата средств. Только комплексное продвижение товаров/услуг на фоне бренда — дает результат.
А профит от такого рода заказов — на лицо, ведь попросту невозможно посчитать, какое количество клиентов прониклось этой рекламой, насколько выросло доверие к компании и т.д. А увеличение количества клиентов… ну, этого никто и не обещал — реклама-то чисто имиджевая!
Рассказывать, что «я — Пётр Мокин, дизайнер, умею работать в Photoshop, делаю дизайны сайтов» — не имеет ни малейшего смысла. А вот месседж: «закажите дизайн блога и получите фон для Twitter в подарок» — обязательно найдет своих клиентов.
Еще на этапе планирования, обязательно создайте цели, которые реально можно измерить — количество уникальных посетителей, количество заказов, количество подписчиков… это позволит вам с самого начала встать на правильный путь и избежать лишних и никому не нужных затрат.
2. Определите бюджет
Если вы изначально четко определите бюджет, вы сразу сможете понять — какими инструментами вы вольны располагать. Например, $100 позволят лишь купить небольшое количество качественных рекламных постовых или упоминаний в «сайт дня», $1000 позволит провести неплохую партизанскую кампанию в SMO и блогосфере, а $10 000 уже дадут возможность заказать статьи в крупных сетевых изданиях.
Вы должны понимать простую вещь — $50 не смогут привести на ваш ресурс тысячи посетителей из Google Adwords или Яндекс.Директа, в особенности если ключевое слово является высококонкурентным. Рассчитывайте бюджет в зависимости от уровня загруженности рынка — если суммы невелики, рассмотрите вариант размещения по средне- и низкочастотных запросам.
3. Четко обозначьте своего клиента
Перед созданием кампании обязательно нужно решить — на кого конкретно она направлена? Чем четче будет обрисован портрет целевой аудитории, тем ниже будут затраты на ее привлечение за счет сокращения количества не целевых входов.
Например, если вы дизайнер и решили провести кампанию по рекламе своих услуг — «дизайн фонов для Twitter», то нужно изначально определиться — на какую аудиторию будет рассчитано ваше предложение. Например, на мой взгляд, просто заказывать в сервисах рекламы в Twitter «распыление» этого предложения — малоэффективно. Да, какой-то выхлоп будет, но конверсия будет низкой.
Намного лучше будет сделать выборку блоггеров, которые соответствуют следующим параметрам:
- активно пользуются Twitter в качестве инструмента привлечения посетителей/заказчиков услуг;
- используют стандартный фон;
- активно предлагают свои услуги в Сети.
Для самого предложения необходимо:
- заказать качественный копирайтинг;
- сразу подготовить общие концепции будущего оформления под каждого адресата и выложить их на отдельных landing-страницах;
- подготовиться к отслеживанию переходов из писем (см. п.6);
- создать хорошую поддерживающую графику;
- сверстать красивое письмо;
- разослать предложение адресно.
Спросите — на чем основывается именно такой таргетинг? Я исхожу из следующих простых допущений:
- эти люди используют Twitter именно как бизнес-инструмент и потому его внешний вид для них может быть важен;
- эти люди готовы к восприятию необходимости качественного оформления своих услуг;
- эти люди уже знают, что индивидуальность (в том числе и в дизайне) для блогера — это один из источников его популярности;
- эти люди зарабатывают в Сети, поэтому они могут оплатить подобную услугу.
4. Максимально упростите ваш месседж
Самый простой способ создать эффективный рекламный посыл — это ответить на следующие вопросы:
- Что вы можете сделать лучше, чем ваши конкуренты? В чем лично ваше преимущество?
- Что и как бы стали искать ваши потенциальные клиенты?
- Что вы можете предложить им, исходя из ваших возможностей.
Но так или иначе, придерживайтесь правила «Простота — залог восприятия». Если вы не сможете за 10 секунд объяснить суть вашего предложения, это плохое предложение. Если идея не умещается в 2 строчки Google Adwords — это плохая идея. Если для изложения концепции необходимо написать статью на 4 экрана — это плохая концепция.
Средний человек просматривает до 1000 разного рода рекламных сообщений в день — улица, транспорт, Интернет, радио, телевизор… Если ваше предложение не будет выделяться — оно обречено стать просто элементом информационного шума.
5. Определите ключевые медиа-каналы
Успех кампании во многом зависит именно от выбора канала доставки вашего рекламного сообщения — клиенту.
Думаю, вы обращали внимание, что, например, онлайн-игры практически не рекламируются текстовой контекстной рекламой (исключая прямые запросы в поисковиках вида «онлайн-игра»), но при этом массово и очень активно использую медиа-рекламу — баннеры, всплывающие окна и т.д. Причина довольно проста — в данном случае гораздо большую роль играет не текст, а визуальная составляющая.
Точно так же рекламировать интернет-магазин компьютерных комплектующих с помощью баннеров — не слишком удачная идея (исключая конкретные акции, которые нужно представить визуально).
6. Настройте отслеживание рекламной кампании
Реклама в Интернет является одним из наиболее эффективных (и, как следствие быстрорастущих) инструментов именно потому, что в отличие от оффлайн кампаний, Интернет-активности можно корректировать непосредственно в процессе проведения. Но для того, чтобы корректировать кампанию, за ее ходом необходимо постоянно следить.
Как минимум, обязательно настройте отслеживание рекламной кампании в Google Analytics, а также отслеживание Интернет-активности в Google Alerts — эти два инструмента позволят вам оценивать техническую сторону проведения кампании.
Но помимо инструментов, предоставляемых непосредственно сервисами для проведения кампании (например, системы контекстной и баннерной рекламы), обязательно необходимо четко разделять эффективность каналов доставки и их результативность.
Например, вы используете параллельно баннерную и контекстную рекламу. Подготовьте два равнозначных варианта скидки под каждый из каналов и отслеживайте количество обращений (писем, звонков и т.д.) и затем — количество продаж. Точно так же можно поступить с количеством номеров телефонов — оформить для каждого канала свой отдельный номер.
А какие условия эффективной рекламной кампании знаете вы?