Уверен, что еще по студенческим временам большая часть мужской аудитории помнит одну из основных проблем молодости и поры влюбленных метаний — куда привести девушку? А женская часть, ни разу не сомневаюсь, легко припомнит те разнообразные более или менее, а то и вовсе неподходящие места, в которых им довелось побывать :)
Одной из основных проблем любой маркетинговой кампании становится абсолютно тот же вопрос — куда привести любимого и дорогого уже-почти-клиента? Вот кликнул он, например, по объявлению и… а вот куда он попадет — сегодня вам расскажет Денис Кабалкин, основатель проекта LPgenerator.ru. Да-да, в связи с недавно окончившимся отпуском и другими делами, я пока что снова занимаю место рядом с вами — в зрительном зале, предоставляя трибуну автора — коллегам.
Приятного прочтения и встретимся в комментариях.
Стратегии интернет-маркетинга требуют от владельца коммерческого ресурса вложения определенных средств на продвижение и рекламу. Конечно, цель любой рекламной кампании — принести максимальную прибыль от продаж, которая превысит расходы на рекламу, в противном случае такая рекламная кампания будет считаться неэффективной. Средний и мелкий бизнес, как правило, пользуются контекстной и медийной рекламой, рассылками, поисковой оптимизацией (SEO).
Для того, чтобы раскрыть возможности целевых страниц и ответить на поставленный в заголовке вопрос, мы обратимся к контекстной рекламе или PPC-трафику (Pay Per Click).
Крупнейшие игроки рынка контекстной рекламы рунета — это Google AdWords, Яндекс.Директ и Begun. Каждая из этих платформ имеет четкие правила размещения рекламного материала (содержимое объявления, правильность URL-адреса и тому подобное), которые зачастую ограничивают “полет” владельца сайта. Нарушение этих правил может привести к плачевным последствиям, вплоть до блокирования аккаунта.
Немаловажную роль играет содержимое объявления – качество и релевантность ключевых слов, которые влияют на такой показатель как CTR (Click Through Rate, соотношение показов и кликов).
Релевантность входящего рекламного трафика напрямую влияет на продажи ресурса, стоимость клика, качество объявления (Quality Score) и является первой стадией процесса конвертации посетителей в покупателей. Поэтому для создания эффективной PPC-кампании требуется непрерывная оптимизация объявлений по ключевым словам, актуальности предложения, географическому положению (геотаргетирование) и так далее.
Главная страница против целевой страницы
Целевая страница (от англ. landing page, “посадочная страница”) — самостоятельная веб-страница, на которую перенаправляется пользователь, воспользовавшийся ссылками рекламных баннеров или объявлений, размещенных в популярных сервисах контекстной рекламы (Google AdWords, Яндекс.Директ, MNS, Begun и других) или на различных интернет-ресурсах. Целевые страницы создаются для мотивации пользователя к какому-либо активному действию (покупка, заполнение формы, регистрация).
Владельцы сайтов и веб-мастера рунета практически всегда направляют основной объем PPC-трафика на “Главную” страницу сайта. В этом легко убедиться, если осуществить поиск, скажем, по запросу «доставка товара» в Google и Яндекс. По статистике, 80-99% посетителей из трафика, направленного на “Главную”, отказываются от активного действия (это можно проверить в Google Analytics).
Воронка конверсии
Конверсия (от англ. conversion rate) – процесс преобразования (“конвертации”) посетителя коммерческого веб-ресурса в покупателя или клиента. Воронка конверсии – технический термин, характеризующий поэтапное изменение числа посетителей ресурса на всех стадиях конверсии.
Происхождение термина связано со следующим явлением: из начального числа посетителей, зашедших на ресурс, только небольшая часть перейдет к заполнению формы регистрации, а до последней стадии конверсии – заключения сделки – дойдут совсем немногие покупатели. Считается, что на каждом шаге конверсии отсеивается примерно от 30% до 80% посетителей, прошедших предыдущий этап. Графически этот процесс отображается воронкообразной кривой, отсюда и термин – “воронка конверсии”.
Для того, чтобы ознакомиться с данными по воронке конверсии, вы должны зайти в свой аккаунт Google Analytics и последовательно воспользоваться пунктами меню “Конверсии / Цели / Визуализация последовательностей” (Conversions / Goals / Funnel Visualization).
Переведем слова в цифры. Допустим, ваша контекстная реклама сосредоточена на продаже одного товара. При этом показатель CTR составляет 2%, то есть из 10 000 показанных объявлений переход на сайт осуществляют всего 200 пользователей.
Конверсия вашего ресурса — 1.6% (средний показатель конверсии по России), что приносит вам всего 3.2 пользователя в качестве реальных покупателей (200*1.6%).
Стоимость каждого клика предположительно составляет 0.5$. Тогда ваш рекламный бюджет должен быть порядка 100$ (200*0.5), когда реально потраченная сумма на осуществление продаж составляет только 1.6$ (3.2*0.5). Получается, что 98.4$ потрачены впустую, так как не принесли покупателей. Как правило, базовые целевые страницы обладают более высокой конверсией и иногда достигают двухзначных чисел.
Почему целевые страницы имеют более высокую конверсию?
Условно можно сказать так: если в вас выстрелят из лука одной стрелой, сконцентрировавшись и проявив чудеса ловкости, вероятнее всего, вы ее поймаете. Если в вас выстрелят из пяти луков – рассредоточив внимание сразу на все выпущенные стрелы, вы не поймаете ни одну из них и будете убиты.
То же самое происходит и с рекламным трафиком: пользователь делает запрос “купить iPhone 3G”, выбирает лучшее предложение (например, “iPhone 3G со скидкой 30% только у нас”) нажимает на него, но результатом перехода является «Главная» страница сайта, где предоставлен ряд моделей “нужного” и “ненужного” товара, а также аксессуаров, при этом совершенно не понятно, где искать заветный “iPhone 3G со скидкой 30%”. Естественно, пользователь испытывает легкое разочарование и, чтобы не тратить силы на дополнительные поиски, закрывает страницу браузера, пробыв на ней 6-8 секунд, и возвращается к поисковику.
Результат перехода в описанном случае явно нерелевантен предложению в объявлении. Вместо показа необходимого товара с грандиозной скидкой, пользователю был представлен весь “арсенал” магазина (принцип “Пойди туда, не знаю куда — принеси то, не знаю что” в действии).
Более опытные веб-мастера направляют своих потенциальных клиентов на целевые страницы (landing pages, “посадочные” или “продающие” страницы), которые обеспечивают “мягкую посадку” и превращают посетителя в реального пользователя (“конвертируют” его).
Типы и виды целевых страниц: в чем разница?
По способу размещения в интернете (способу хостинга) целевые страницы делятся на 3 основных типа:
- Автономные целевые страницы: CTR-целевые страницы (Clickthrough rate), Lead Capture — целевые страницы-лиды, “вирусные” целевые страницы и рекламные целевые страницы.
- Микросайты, размещенные независимо от одноименного основного сайта.
- Страницы основного сайта, которые используются как целевые.
Целевые страницы в зависимости от поставленной цели делятся на 7 основных видов:
CTR-целевые страницы (“Продающие” страницы, Clickthrough Rate) — один из наиболее популярных типов целевой страницы, на которой представляется расширенная информация о коммерческом предложении с описанием его преимуществ. “Продающие” страницы создаются с единственной целью – убедить потенциального клиента в необходимости совершить активное действие (покупку, регистрацию и тому подобное) по принципу “Здесь и сейчас”.
Страницы такого типа создаются с применением всех классических рекламных приемов: бросающееся в глаза оформление, заманчивые предложения с ограниченным сроком действия (“Купи сегодня с гигантской скидкой!”). Главный элемент такой страницы – яркий CTA-элемент (“call-to-action”, кнопка призыва к действию), предлагающий пользователю совершить активное действие (“Купить сейчас”, “Загрузить”, “Зарегистрироваться” и тому подобное).
Целевые страницы-лиды (Lead Capture) служат для получения информации о потенциальном клиенте для формирования перспективной маркетинговой стратегии. Заполняя форму, пользователь предоставляет некую информацию о себе: имя, адрес электронной почты, и, возможно, некоторые дополнительные данные, касающиеся предпочитаемых марок товаров и типов услуг. При этом не рекомендуется требовать слишком много данных (особенно содержащих личную информацию) — это может отпугнуть потенциального клиента.
Получив данные, владельцы ресурса могут сделать максимально персонализированное предложение – посредством телефонного звонка или электронного письма – каждому отдельному потенциальному клиенту с учетом его личных предпочтений. Подобный подход позволяет минимизировать число отказов от клиентов, а, следовательно, уменьшить риски в области продаж. Принцип работы лидов: “Заполни анкету сегодня – получи завтра то, что ты хочешь!”.
“Вирусные” целевые страницы. Такие страницы предназначены для ненавязчивого раскручивания бренда или товара – на странице присутствует логотип рекламируемого продукта, но страница в сознании посетителя никак не ассоциируется с рекламой. На ней содержится интерактивная игра, забавный видеоролик или конкурс. Потенциальные клиенты, развлекаясь, подсознательно проникаются доверием к бренду, логотипом которого “украшена” такая целевая страница.
Рекламные целевые страницы практически полностью состоят из навязчивой и агрессивной рекламы, рассчитанной на то, чтобы ошеломленный натиском “маркетинговой атаки” посетитель страницы не устоял перед покупкой товара.
Рекламные целевые страницы отличаются своей длиной (как правило, требуется несколько “прокруток” страницы), множеством видеороликов, на которых рекламный персонаж превозносит преимущества товара, избыточной по объему информацией (текст и иллюстрации).
Дифференцированные целевые страницы (Product Detail). Так называются “встроенные” в основной сайт целевые страницы, предоставляющие информацию по отдельной группе товаров. Дифференцированные целевые страницы в основном применяются на интернет-ресурсах, ведущих розничную торговлю.
Микросайт (Microsite, “независимая” целевая страница) широко применяется крупными компаниями с целью популяризации нового продукта в интернете. Чаще всего микросайты используют автоконцерны для рекламы новой модели автомобиля или кинокомпании для продвижения фильмов-новинок, в обоих случаях как часть полномасштабной рекламной кампании. Микросайты концентрируют основное внимание на изображении товара, трейлере фильма, рекламном видеоролике и тому подобном.
“Главная” страница сайта в качестве целевой. С точки зрения маркетинга – безусловно худший вариант: главная страница перенасыщена отвлекающей информацией и “лишними” ссылками. Исключением может быть узнаваемый бренд.
Как создать целевые страницы для своего онлайн-бизнеса?
Один из самых ресурсоемких и сложных способов – изготовление страниц “вручную” с привлечением веб-дизайнера и программиста: дизайнер разрабатывает внешний вид страницы, программист верстает и размещает ее в сети, интегрируя различные инструменты для аналитики. У этого способа есть существенные минусы:
- Большие финансовые затраты на оплату труда нанятых работников (дизайнера, программиста). Это особенно ощутимо, если речь идет об интернет-магазине и продвигать приходится сразу несколько продуктов.
- Невозможность сделать “актуальную” целевую страницу (если у компании часто проводятся акции, распродажи и тому подобное).
- Без посторонней помощи (следовательно, и дополнительных затрат) невозможно провести оптимизацию целевых страниц путем А/Б-тестирования (сплит-теста) для выбора наиболее удачного варианта.
Автоматизированный способ создания Landing Page
Эту возможность предоставляет веб-платформа, специализированная на создании, публикации и тестировании целевых страниц — Landing Page Generator (LPgenerator, Генератор целевых страниц). LPgenerator совмещает в себе все необходимые инструменты: многофункциональный редактор целевых страниц с набором качественных шаблонов, инструменты аналитики, тест-центр для улучшения страниц и получения конверсии намного выше средних значений.
Сервис LPgenerator.ru оказывает клиентам услугу создания единого субдомена для целевых страниц. Целевая страница физически размещается на сервере сайта LPgenerator.ru, имея адрес субдомена (или основного домена) сайта пользователя: subdomen.mysite.com/page_name.
Такая форма публикации целевых страниц дает возможность платформе соответствовать правилам систем поисковой рекламы, где у каждой целевой страницы есть два URL-адреса: целевой URL – адрес в интернете, на который перенаправляется пользователь, нажавший на баннер, рекламное объявление или любой другой рекламный материал, и отображаемый URL-адрес – это видимый пользователем адрес в рекламном объявлении системы контекстной рекламы.
- Целевой URL: http://www. subdomen.mysite.com/page_name.html
- Отображаемый URL: PageName.MySIte.com
В условиях ужесточающейся конкуренции использование LPgenerator.ru наиболее оправдано с финансовой точки зрения для владельца любого ресурса при проведении рекламных кампаний для среднего и малого бизнеса с привлечением PPC или медийного (баннерного) рекламного трафика. Целевые страницы приносят реальные продажи и являются одним из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга.