Блог свободен от NOFOLLOW!

Целевые страницы – миф или самый эффективный инструмент интернет-маркетинга?

Дата: 19-09-2011 | Автор: Yaroslav.CH | Рубрика: Call to action
Метки: , , , ,

47

Уверен, что еще по студенческим временам большая часть мужской аудитории помнит одну из основных проблем молодости и поры влюбленных метаний — куда привести девушку? А женская часть, ни разу не сомневаюсь, легко припомнит те разнообразные более или менее, а то и вовсе неподходящие места, в которых им довелось побывать :)

Одной из основных проблем любой маркетинговой кампании становится абсолютно тот же вопрос — куда привести любимого и дорогого уже-почти-клиента? Вот кликнул он, например, по объявлению и... а вот куда он попадет — сегодня вам расскажет Денис Кабалкин, основатель проекта LPgenerator.ru. Да-да, в связи с недавно окончившимся отпуском и другими делами, я пока что снова занимаю место рядом с вами — в зрительном зале, предоставляя трибуну автора — коллегам.

Приятного прочтения и встретимся в комментариях.

Стратегии интернет-маркетинга требуют от владельца коммерческого ресурса вложения определенных средств на продвижение и рекламу. Конечно, цель любой рекламной кампании — принести максимальную прибыль от продаж, которая превысит расходы на рекламу, в противном случае такая рекламная кампания будет считаться неэффективной. Средний и мелкий бизнес, как правило, пользуются контекстной и медийной рекламой, рассылками, поисковой оптимизацией (SEO).

Для того, чтобы раскрыть возможности целевых страниц и ответить на поставленный в заголовке вопрос, мы обратимся к контекстной рекламе или PPC-трафику (Pay Per Click).

Крупнейшие игроки рынка контекстной рекламы рунета — это Google AdWords, Яндекс.Директ и Begun. Каждая из этих платформ имеет четкие правила размещения рекламного материала (содержимое объявления, правильность URL-адреса и тому подобное), которые зачастую ограничивают “полет” владельца сайта. Нарушение этих правил может привести к плачевным последствиям, вплоть до блокирования аккаунта.

Немаловажную роль играет содержимое объявления – качество и релевантность ключевых слов, которые влияют на такой показатель как CTR (Click Through Rate, соотношение показов и кликов).

Релевантность входящего рекламного трафика напрямую влияет на продажи ресурса, стоимость клика, качество объявления (Quality Score) и является первой стадией процесса конвертации посетителей в покупателей. Поэтому для создания эффективной PPC-кампании требуется непрерывная оптимизация объявлений по ключевым словам, актуальности предложения, географическому положению (геотаргетирование) и так далее.

Главная страница против целевой страницы

Целевая страница (от англ. landing page, “посадочная страница”) — самостоятельная веб-страница, на которую перенаправляется пользователь, воспользовавшийся ссылками рекламных баннеров или объявлений, размещенных в популярных сервисах контекстной рекламы (Google AdWords, Яндекс.Директ, MNS, Begun и других) или на различных интернет-ресурсах. Целевые страницы создаются для мотивации пользователя к какому-либо активному действию (покупка, заполнение формы, регистрация).

Владельцы сайтов и веб-мастера рунета практически всегда направляют основной объем PPC-трафика на “Главную” страницу сайта. В этом легко убедиться, если осуществить поиск, скажем, по запросу «доставка товара» в Google и Яндекс. По статистике, 80-99% посетителей из трафика, направленного на “Главную”, отказываются от активного действия (это можно проверить в Google Analytics).

Воронка конверсии

Конверсия (от англ. conversion rate) – процесс преобразования (“конвертации”) посетителя коммерческого веб-ресурса в покупателя или клиента. Воронка конверсии – технический термин, характеризующий поэтапное изменение числа посетителей ресурса на всех стадиях конверсии.

Происхождение термина связано со следующим явлением: из начального числа посетителей, зашедших на ресурс, только небольшая часть перейдет к заполнению формы регистрации, а до последней стадии конверсии – заключения сделки – дойдут совсем немногие покупатели. Считается, что на каждом шаге конверсии отсеивается примерно от 30% до 80% посетителей, прошедших предыдущий этап. Графически этот процесс отображается воронкообразной кривой, отсюда и термин – “воронка конверсии”.

Для того, чтобы ознакомиться с данными по воронке конверсии, вы должны зайти в свой аккаунт Google Analytics и последовательно воспользоваться пунктами меню “Конверсии / Цели / Визуализация последовательностей” (Conversions / Goals / Funnel Visualization).

Переведем слова в цифры. Допустим, ваша контекстная реклама сосредоточена на продаже одного товара. При этом показатель CTR составляет 2%, то есть из 10 000 показанных объявлений переход на сайт осуществляют всего 200 пользователей.

Конверсия вашего ресурса — 1.6% (средний показатель конверсии по России), что приносит вам всего 3.2 пользователя в качестве реальных покупателей (200*1.6%).

Стоимость каждого клика предположительно составляет 0.5$. Тогда ваш рекламный бюджет должен быть порядка 100$ (200*0.5), когда реально потраченная сумма на осуществление продаж составляет только 1.6$ (3.2*0.5). Получается, что 98.4$ потрачены впустую, так как не принесли покупателей. Как правило, базовые целевые страницы обладают более высокой конверсией и иногда достигают двухзначных чисел.

Почему целевые страницы имеют более высокую конверсию?

Условно можно сказать так: если в вас выстрелят из лука одной стрелой, сконцентрировавшись и проявив чудеса ловкости, вероятнее всего, вы ее поймаете. Если в вас выстрелят из пяти луков – рассредоточив внимание сразу на все выпущенные стрелы, вы не поймаете ни одну из них и будете убиты.

То же самое происходит и с рекламным трафиком: пользователь делает запрос “купить iPhone 3G”, выбирает лучшее предложение (например, “iPhone 3G со скидкой 30% только у нас”) нажимает на него, но результатом перехода является «Главная» страница сайта, где предоставлен ряд моделей “нужного” и “ненужного” товара, а также аксессуаров, при этом совершенно не понятно, где искать заветный “iPhone 3G со скидкой 30%”. Естественно, пользователь испытывает легкое разочарование и, чтобы не тратить силы на дополнительные поиски, закрывает страницу браузера, пробыв на ней 6-8 секунд, и возвращается к поисковику.

Результат перехода в описанном случае явно нерелевантен предложению в объявлении. Вместо показа необходимого товара с грандиозной скидкой, пользователю был представлен весь “арсенал” магазина (принцип “Пойди туда, не знаю куда — принеси то, не знаю что” в действии).

Более опытные веб-мастера направляют своих потенциальных клиентов на целевые страницы (landing pages, “посадочные” или “продающие” страницы), которые обеспечивают “мягкую посадку” и превращают посетителя в реального пользователя (“конвертируют” его).

Типы и виды целевых страниц: в чем разница?

По способу размещения в интернете (способу хостинга) целевые страницы делятся на 3 основных типа:

  1. Автономные целевые страницы: CTR-целевые страницы (Clickthrough rate), Lead Capture — целевые страницы-лиды, “вирусные” целевые страницы и рекламные целевые страницы.
  2. Микросайты, размещенные независимо от одноименного основного сайта.
  3. Страницы основного сайта, которые используются как целевые.

Целевые страницы в зависимости от поставленной цели делятся на 7 основных видов:

CTR-целевые страницы (“Продающие” страницы, Clickthrough Rate) — один из наиболее популярных типов целевой страницы, на которой представляется расширенная информация о коммерческом предложении с описанием его преимуществ. “Продающие” страницы создаются с единственной целью – убедить потенциального клиента в необходимости совершить активное действие (покупку, регистрацию и тому подобное) по принципу “Здесь и сейчас”.

Страницы такого типа создаются с применением всех классических рекламных приемов: бросающееся в глаза оформление, заманчивые предложения с ограниченным сроком действия (“Купи сегодня с гигантской скидкой!”). Главный элемент такой страницы – яркий CTA-элемент (“call-to-action”, кнопка призыва к действию), предлагающий пользователю совершить активное действие (“Купить сейчас”, “Загрузить”, “Зарегистрироваться” и тому подобное).

Целевые страницы-лиды (Lead Capture) служат для получения информации о потенциальном клиенте для формирования перспективной маркетинговой стратегии. Заполняя форму, пользователь предоставляет некую информацию о себе: имя, адрес электронной почты, и, возможно, некоторые дополнительные данные, касающиеся предпочитаемых марок товаров и типов услуг. При этом не рекомендуется требовать слишком много данных (особенно содержащих личную информацию) — это может отпугнуть потенциального клиента.

Получив данные, владельцы ресурса могут сделать максимально персонализированное предложение – посредством телефонного звонка или электронного письма – каждому отдельному потенциальному клиенту с учетом его личных предпочтений. Подобный подход позволяет минимизировать число отказов от клиентов, а, следовательно, уменьшить риски в области продаж. Принцип работы лидов: “Заполни анкету сегодня – получи завтра то, что ты хочешь!”.

“Вирусные” целевые страницы. Такие страницы предназначены для ненавязчивого раскручивания бренда или товара – на странице присутствует логотип рекламируемого продукта, но страница в сознании посетителя никак не ассоциируется с рекламой. На ней содержится интерактивная игра, забавный видеоролик или конкурс. Потенциальные клиенты, развлекаясь, подсознательно проникаются доверием к бренду, логотипом которого “украшена” такая целевая страница.

Рекламные целевые страницы практически полностью состоят из навязчивой и агрессивной рекламы, рассчитанной на то, чтобы ошеломленный натиском “маркетинговой атаки” посетитель страницы не устоял перед покупкой товара.

Рекламные целевые страницы отличаются своей длиной (как правило, требуется несколько “прокруток” страницы), множеством видеороликов, на которых рекламный персонаж превозносит преимущества товара, избыточной по объему информацией (текст и иллюстрации).

Дифференцированные целевые страницы (Product Detail). Так называются “встроенные” в основной сайт целевые страницы, предоставляющие информацию по отдельной группе товаров. Дифференцированные целевые страницы в основном применяются на интернет-ресурсах, ведущих розничную торговлю.

Микросайт (Microsite, “независимая” целевая страница) широко применяется крупными компаниями с целью популяризации нового продукта в интернете. Чаще всего микросайты используют автоконцерны для рекламы новой модели автомобиля или кинокомпании для продвижения фильмов-новинок, в обоих случаях как часть полномасштабной рекламной кампании. Микросайты концентрируют основное внимание на изображении товара, трейлере фильма, рекламном видеоролике и тому подобном.

“Главная” страница сайта в качестве целевой. С точки зрения маркетинга – безусловно худший вариант: главная страница перенасыщена отвлекающей информацией и “лишними” ссылками. Исключением может быть узнаваемый бренд.

Как создать целевые страницы для своего онлайн-бизнеса?

Один из самых ресурсоемких и сложных способов – изготовление страниц “вручную” с привлечением веб-дизайнера и программиста: дизайнер разрабатывает внешний вид страницы, программист верстает и размещает ее в сети, интегрируя различные инструменты для аналитики. У этого способа есть существенные минусы:

  1. Большие финансовые затраты на оплату труда нанятых работников (дизайнера, программиста). Это особенно ощутимо, если речь идет об интернет-магазине и продвигать приходится сразу несколько продуктов.
  2. Невозможность сделать “актуальную” целевую страницу (если у компании часто проводятся акции, распродажи и тому подобное).
  3. Без посторонней помощи (следовательно, и дополнительных затрат) невозможно провести оптимизацию целевых страниц путем А/Б-тестирования (сплит-теста) для выбора наиболее удачного варианта.

Автоматизированный способ создания Landing Page

Эту возможность предоставляет веб-платформа, специализированная на создании, публикации и тестировании целевых страниц — Landing Page Generator (LPgenerator, Генератор целевых страниц). LPgenerator совмещает в себе все необходимые инструменты: многофункциональный редактор целевых страниц с набором качественных шаблонов, инструменты аналитики, тест-центр для улучшения страниц и получения конверсии намного выше средних значений.

Сервис LPgenerator.ru оказывает клиентам услугу создания единого субдомена для целевых страниц. Целевая страница физически размещается на сервере сайта LPgenerator.ru, имея адрес субдомена (или основного домена) сайта пользователя: subdomen.mysite.com/page_name.

Такая форма публикации целевых страниц дает возможность платформе соответствовать правилам систем поисковой рекламы, где у каждой целевой страницы есть два URL-адреса: целевой URL – адрес в интернете, на который перенаправляется пользователь, нажавший на баннер, рекламное объявление или любой другой рекламный материал, и отображаемый URL-адрес – это видимый пользователем адрес в рекламном объявлении системы контекстной рекламы.

  • Целевой URL: http://www. subdomen.mysite.com/page_name.html
  • Отображаемый URL: PageName.MySIte.com

В условиях ужесточающейся конкуренции использование LPgenerator.ru наиболее оправдано с финансовой точки зрения для владельца любого ресурса при проведении рекламных кампаний для среднего и малого бизнеса с привлечением PPC или медийного (баннерного) рекламного трафика. Целевые страницы приносят реальные продажи и являются одним из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга.

Сейчас самое время поделиться статьей с другими!

Комментарии 47 комментариев

перейти к форме для комментирования

Шикарная статья. Я как раз на грани открытия своего маленького «Онлайн бизнеса» и как начинающему мне очень интересно. Огромное спасибо Денису и Ярославу. Статья по любому уходит ко мне в закладки.

ОтветитьОтветить

Ярослав, извините, что не по теме поста: у вас в блоге была заметка про отслеживание рекламных кампаний GoogleAdwords, никак её не найду. Вы не напомните — где она?

ОтветитьОтветить

@Княгиня: конечно помню :) Вот эта статья: «Как отслеживать рекламные кампании с помощью Google Analytics».

ОтветитьОтветить

@Yaroslav.CH: Ок, спасибо. А то я браузер недавно переустанавливала с глубокой зачисткой хвостов, и часть закладок на этом деле потеряла.

ОтветитьОтветить

Кстати, интересный момент. Прочитав вашу статью, решил посмотреть как обстоят дела с целевыми страницами, сделанных в известных студиях.

Например, по запросу «парикмахерский инструмент» находится объявление компании Хитек груп. Их сайт сделан у Лебедева. Ведет объявление на главную страницу сайта. Ваши мысли, чтобы это могло значить?

ОтветитьОтветить

Отличный пост! Еле как осилил его до конца, большой получился. Никогда раньше про целевые страницы не читал...

ОтветитьОтветить

Отличная статья, спасибо.

Кстати, целевые страницы можно использовать не только для бизнеса. Привлекать подписчиков тоже очень здорово получается. На клиентском сайте давно руки чешутся сделать подобное...

ОтветитьОтветить

не всегда главная страница это плохо. Ставили эксперимент создавали небольшой сайт с возможностью заказа материала не цифровых носителях, потом по стате смотрели с какой станицы человек сделал заказ, в 90% случаев это делалось с главной страницы

ОтветитьОтветить

Спасибо. Очень содержательно написано, хорошая тема для размышления и применения на своих сайтах.

ОтветитьОтветить

Главное, чтобы на Главной (простите за тавтологию) была информация о том, что искал пользователь, а сторонние предложения это наоборот плюс, например он ищет телефон и видит здесь же аксессуары к нему, это повышает ваш доход. Делать же целевые страницы под конкретный запрос, на мой взгляд очень затратно (по времени и.т.д.) и не приносит такого уж большого результата. Но это мое, как говорится субъективное мнение.

ОтветитьОтветить

Статья хорошая,много для себя почерпнул полезного.Добавляю блог в закладки,буду заходить за информацией.

ОтветитьОтветить

Интересная статья, но возникает вопрос, как увеличить количество покупателей при переходе на целевую страницу? Ведь 1,6 — это усредненный процент, наверняка есть методы, повышающие его.

ОтветитьОтветить

Ну, в принципе, все правильно расписано и грамотно. Поражаюсь иногда компаниям, которые вкладывают огромные денжища в SEO не проработав целевые страницы, а потом говорят что все это полная фигня.

ОтветитьОтветить

Мне все очень понравилось!!! Просто шикарно все описано и понятно, я до этого моменты половины этого не знала.

ОтветитьОтветить

Чтобы делать целевые странички, нужно очень тонко чувствовать общественные потребности в конкретный период времени, иначе пустая трата времени и сил.

ОтветитьОтветить

Отлично разжевали варианты целевых страниц. Но я из всех перечисленных чаще всего вижу микроблог — это простыни текстов с описанием товара, после которого следуют отзывы. Неужели люди еще не привыкли к этому однообразию?

ОтветитьОтветить

@Сергей: Но на главной много информации физически разместить не в ущерб дизайну и восприятию практически невозможно. Целевые же выполняют одну функцию и поэтому уже эффективность их выше.

ОтветитьОтветить

После прочтения, задумался над целевыми страницами на своем проекте, спасибо.

P.S. Но, пост и вправду немного длинноват)))

ОтветитьОтветить

Если не секрет, как вы сделали такие кнопки социальных сетей сверху? Может у вас есть статья на эту тему, я не нашел.

ОтветитьОтветить

@ERSEO: вручную — иконки + ссылки :) Нет, статьи на эту тему нет, особо расписывать нечего.

ОтветитьОтветить

Отличная статья!!!!

Единственное, я считаю, что целевая страница не всегда продающая. Опыт разработки продающих сайтов говорит, что шикарные продающие страницы — навигационные. Например — страницы Яндекс.Маркета. Где-то писали, что из 1000 посетителей покупателями становятся около 600.

ОтветитьОтветить

Одно я вам скажу как ни крути что не придумывай без даже пусть минимального бюджета который пойдет на раскрутку сайта ничегошеньки не получиться.

ОтветитьОтветить

Я новичок в деле сайтов и блогов, и сейчас шукаю полезную информацию.

ОтветитьОтветить

Согласен. Целевые страницы могут весьма сильно помочь в вопросе онлайн бизнеса.

ОтветитьОтветить

Отличный мануал, спасибо! Руки все никак не доходят до того, что бы разобраться с лендингом, но по всему выходит, что это довольно перспективно.

ОтветитьОтветить

Спасибо за статью. Как-то раньше об этом не задумывалась.

ОтветитьОтветить

Целевые страницы — это инструмент рынка, где спрос рождает предложение. И конечно они должны быть направлены на получение того, что ищет посетитель.

ОтветитьОтветить

Целевые страницы — это очень хорошо. А если их настроить толково, скрестить с экспериментами и эволюционировать — еще лучше. Только вот когда рассказываешь хозяйке магазина про важность целевых страничек (для нее email и адрес web сайта почти одно и тоже) — то понимаешь, что лучше самому быть хозяином такого магазина.

пс. Отчего web студии свой сейл бизнес не создают? Другим «продают» (продвигают, рекламируют), а себе не хотят какой-то магазинчики-другой открыть. Не верят в себя что ли?

ОтветитьОтветить

Статья действительно великолепна.

Во время прочтения дошло, почему во время проведения одной рекламной компании глубина просмотра была 2-3 стр. А во время следующей 7-10 стр. Ссылка во втором случае вела на товар, в первом на главную.

Если бы не статья, так и не поняла бы почему. Спасибо еще раз.

ОтветитьОтветить

Не последнюю роль играет размер сайта, и как легко с главной страницы получить то, за чем пришел. Если на главной — черт ногу сломит, то лучше использоватьцелевую страницу.

ОтветитьОтветить

Думаю в этом вопросе не существует какого то определенного ответа. Ведь к каждому человеку нужен свой подход и что работает для одного не работает для другого.

ОтветитьОтветить

Целевыми страницами пока не занимался, но сам вопрос изучал, когда с продвижением одной партнёрки возился. Так глубоко не копал)

ОтветитьОтветить

Да, частенько встречаются сайты-одностранички, как тут сказано микросайты.

В принципе интересная мысль, никогда не задумывался о целевых страницах сайта, надо взять на заметку )

ОтветитьОтветить

Спасибо за статью.

Понял, что надо переделывать рекламные объявления и страницы «посадки».

Действительно, многие заходят на главную и сразу уходят, не найдя там того товара, который им нужен. А в каталог или по разделам пройтись видимо лень или может ещё что.

ОтветитьОтветить

Да, это интересно. Я как молодой блогер, хотя мне за 60, и то внимательно все прочел. Как раз занимаюсь привлечением подписчиков, думаю. надо все взвесить. Спасибо.

ОтветитьОтветить

Замечательная статья. Мне как новичку была очень полезна. Понимаю, что нужно задуматься о целевой страничке. Нужно углубиться в изучение данного вопроса.

ОтветитьОтветить

Для того чтобы улучшить конверсию на сайте, нужно правильно его оптимизировать, а именно, любая целевая страница должна быть прошита ссылками на другие страницы вашего сайта (например с товарами), это повысит покупаемость ваших товаров (это только один вариант). Есть еще масса способов для повышения конверсии на вашем ресурсе. Ищите информацию в сети, в ней есть все ответы.

ОтветитьОтветить

@Сергей:

Вполне с вами согласен, без внутренней оптимизации сайт не будет приносить прибыль.

ОтветитьОтветить

Всё очень грамотно и подробно расписано, спасибо. Конкретная реклама несомненно должна приводить посетителя на определённые landing pages.

По разной статистике конверсия 2-3 % уже считается удачной, но такого результата вряд ли добьёшься ссылками на главную страницу...

ОтветитьОтветить

Автор очень хорошо связал целевые страницы и опытных веб-мастеров. Однако каждый из нас может привести кучу примеров, аналогичных указанной в статье, когда потенциальный покупатель попадает на главную страницу, вместо целевой, и тратить свое время на дальнейшую навигацию он не будет. И что самое обидное, сайты сделаны вроде бы профессиональными веб-мастерами. Сам неоднократно оказывался в подобной ситуации — и это раздражает. А раздраженный потенциальный покупатель — это огромный минус для такого сайта.

ОтветитьОтветить

У меня обратная ситуация) В выдаче нужна главная страница, а гугл исполняет с целевой страницей и никак не могу переучить.

ОтветитьОтветить

@Венцеслав:

У Гугла в инструментах вэбмастера есть опция «Изменить страницу» или что-то такое. Поковыряйтесь, мне помогло

ОтветитьОтветить

Я правильно понимаю, что целевые страницы создаются исключительно как «пункт назначения» для контекстной рекламы и для сбора базы подписчиков?

ОтветитьОтветить

Спасибо, интересная статья. Все же считаю что главная страница это лицо сайта и в первую очередь клиент должен ознакомится с ней, а потом уже при помощи удачной навигации и возможно всплывающих подсказок оказаться в нужном нам месте.

ОтветитьОтветить

Вот это подробный анализ...

Прочитал пока только третью часть,добавляю в закладки.

Скажите,а страницы на поддоменах индексируются тоже как главные,или нет?

И сразу второй вопрос про поддомены... Если тематика сайта основного домена и тематика сайта на поддомене отличаются — это сильно помешает поисковой оптимизации?

ОтветитьОтветить

@Валентин:

Скажите,а страницы на поддоменах индексируются тоже как главные,или нет?

Из моей практики — да.

Если тематика сайта основного домена и тематика сайта на поддомене отличаются — это сильно помешает поисковой оптимизации?

Если тематики кардинально различаются, я бы посоветовал разместить сайт все же на отдельном домене.

ОтветитьОтветить

@Психиатр: Совершенно верно. Когда человек сразу переходит на страницу с нужным ему товаром, меньше шансов, что он уйдет ни с чем.

ОтветитьОтветить

А Вы оставили комментарий? Ваше мнение очень важно!

Все комментарии до публикации проходят обязательную ручную модерацию, согласно Правил комментирования. Если вы планируете комментарий только ради обратной ссылки на ваш сайт – не трудитесь, смысла нет.