Какой бы замечательной не была идея, насколько бы глубокой не была проработка целевой аудитории и потенциальных клиентов, сколько бы человеко-часов не было затрачено на подготовку к старту — без возможности активно отслеживать происходящее и активно на него реагировать непосредственно в процессе проведения, любая рекламная кампания изначально обречена лишь плыть по течению (а кто знает куда оно вынесет?), а маркетолог — рисковать не добиться желаемого результата.
В отличие от оффлайн-кампаний, любая маркетинговая активность в Интернет, легко может отслеживаться с помощью сервисов и систем статистики (лично мне больше всего нравится Google Analytics). Однако нужно учитывать, что стандартные отчеты Google Analytics позволяют получать подробные статистические данные лишь о тех источниках трафика, которые заранее запрограммированны в самой системе статистики. В частности, стандартные отчеты содержат следующую информацию:
- прямые переходы, то есть те посетители, которые вводят адрес вашего сайта напрямую или из закладок;
- ссылающиеся сайты, то есть ссылки на сторонних сайтах, по которым переходят посетители;
- переходы из поисковых систем, то есть ссылки из результатов поиска;
- посетители из систем контекстной рекламы, в частности — Adwords. Если ваши учетные записи в Adwords и Analytics связаны, Analytics будет отслеживать эффективность рекламных кампаний.
Но как отследить ссылки из e-mail, почтовых рассылок, баннеров, рекламных ссылок, сторонних программ контекстной рекламы или других средств продвижения сайта и продукта? Раньше нужно было создавать специальные landing pages под каждую рекламную кампанию, но даже в этом случае не все статические отчеты могут отследить точки входа и передвижения посетителя по сайту.
Как отслеживать кампании?
К счастью, система отслеживания кампаний встроена в Google Analytics. Если вы уже используете эту систему статистики, достаточно будет просто добавить к ссылкам соответствующие аргументы для отслеживания. Вот тот перечень параметров, которые можно добавить к ссылкам на ваш сайт:
utm_source (обязательно): источник ссылки, то есть возможность идентифицировать поисковую систему, рассылку, или любой другой источник.
Например, utm_source=NewsletterDec2010.
Кстати, обратите внимание, что отдельной переменной для даты проведения кампании нет, поэтому при необходимости отслеживания этой информации, стоит указывать это значение в источнике.
utm_medium (обязательно): носитель, то есть e-mail, баннер, система с оплатой за клики и т.д. В некоторых случаях, можно устанавливать разные носители для одного источника ссылки или кампании.
Например, utm_medium=email.
utm_term (не обязательно): позволяет определить ключевые слова, используемые в кампании.
Например, «мытый слон»: utm_term=washed+elephant.
utm_content (не обязательно). Используется для A/B тестирования или контент-ориентированной рекламной кампании. Применяется для разделения ссылок, которые ведут на одну и ту же страницу.
Например, ссылка с логотипа или из контента страницы: utm_content=logolink или utm_content=textlink.
utm_campaign (не обязательно): название кампании. Используется для указания продвижения определенного товара или стратегической кампании.
Например, «зимняя распродажа»: utm_campaign=winter_sale
Каждый параметр вводится в буквенно-циферном формате и без пробелов. Можно использовать верхний и нижний регистр, но оптимальнее всего использовать короткие названия.
Пример использования
В качестве примера, будем считать, что мы продаем на нашем сайте войлочные тапки и нам требуется ссылка для почтовой рассылки предложения, которую мы будем проводить в декабре. Соответственно, наша ссылка будет выглядеть так:
//www.proofsite.com.ua/washed-elephant.html?utm_source=NewsletterDec2010&utm_medium=email&utm_term=washed%2Belephants&utm_content=calltoactionlink&utm_campaign=wintersale
Генератор ссылок от Google
На самом деле, запоминать все переменные нет никакой необходимости. Google, по своей любимой привычке, уже подготовил специальный инструмент, который позволит генерировать правильные ссылки — URL Builder.
Как увидеть результаты?
Источник и носитель появятся в большинстве отчетов Google Analytics. В профиле нужно выбрать «Источники трафика», а затем «Все источники трафика» и мы увидим результаты для «NewsletterDec2010 / email».
Ваши идеи?
Как видите, контролировать эффективность любой рекламной кампании становится намного легче. Используя эти знания, вы можете снизить неэффективность рекламных кампаний и повысить продажи.
А какие варианты применения этого способа отслеживания рекламных кампаний видите Вы?