Многие маркетологи, убеждая клиентов использовать SMM для продвижения своих товаров и услуг, очень любят блеснуть данными о количестве зарегистрированных учетных записей в той или иной социальной сети и томно скосив взгляд на презентационный слайд, пообещать, мол — смотри, дорогой пока-еще-не-клиент, при полном взаимопонимании и раскрытии кошелька пошире, все эти тысячи любителей Facebook, вКонтакте, Одноклассниках, Twitter, LJ и прочих уютных мест обитания, могут быть твоими. Ты только вот тут крестик под контрактом поставь, да тоскливо понурившемуся бухгалтеру величаво кивни — и все эти миллионы пока еще потенциальных покупателей, разом превратятся в алчущих твоих товаров клиентов.
Но как показывает практика, от миллионов фолловеров/друзей/подписчиков до миллионов условных единиц на счету компании — «дистанция огромного размера», как говорят в Одессе. И начинается этот трудный и тернистый пусть с одного в общем-то простого, но обязательного в реализации, вопроса — кто будет общаться с клиентами от имени компании в социальных сетях и в какой роли выступает непосредственный представитель компании?
К сожалению, многие корпоративные маркетологи и пиарщики, привыкшие к понятиям «новость» и «пресс-релиз», забывают тот основной факт, что основным «поражающим фактором» материалов в социальных сетях является не сам пост или запись, а способность быстро, качественно и профессионально вести общение и, при необходимости, дикуссию с заинтересованными пользователями.
Кроме того, нужно понимать, что это запись о появлении Skype под Android сама получит массу ретвитов, пересылок и разойдется со скоростью световой составляющей вспышки ядерного взрыва, а вот информация о том, что хостинг-компания «Рога и копыта» запустила новый привлекательный пакет для размещения сайтов на WordPress — пока что интересна лишь самой компании и именно в задачу того, кто занимается SMM входит заинтересовать этим потенциальных клиентов.
Существуют три наиболее распространенных варианта использования SMM в наших реалиях:
- специально нанятое агентство;
- внутренняя служба поддержки компании;
- отдел маркетинга компании.
Каждый из этих вариантов изначально содержит в себе как плюсы, так и минусы.
Агентство
Накатанная схема взаимодействия в цепочке «агентство — компания — клиент» выглядит так:
- исполнитель со стороны агентства создает черновик записи для блога;
- черновик записи отправляется на согласование в компанию — чаще всего, начальнику отдела маркетинга / PR;
- черновик записи перенаправляется ответственному сотруднику на оценку;
- черновик записи проходит процедуру согласования / корректировок и отправляется обратно — агентству;
- запись публикуется в блоге;
- пользователь публикует комментарий;
- исполнитель со стороны агентства подготавливает черновик ответа на комментарий;
- черновик отправляется на согласование в компанию — чаще всего, начальнику отдела маркетинга / PR;
- черновик ответа перенаправляется ответственному сотруднику на оценку;
- черновик ответа проходит процедуру согласования / корректировок и отправляется обратно — агентству;
- ответ на комментарий публикуется в блоге.
Подведем итоги — каждый ответ согласован со всеми, выверен и опубликован. Дня через три-пять, когда потенциальный клиент уже и думать забыл о том, что он когда-то разговаривал с представителями компании, а то и давно уже выбирал себе другого поставщика товара/услуги.
Служба поддержки
Чаще всего, использование этого подразделения в качестве «ответчика» применяется в компаниях, обеспечивающих поддержку типовых услуг — провайдер, хостер и т.д. Чисто теоретически, подход достаточно верен — техподдержка знает продукт, за время работы вникла в определенные тонкости его функционирования и изначально предназначена для общения с клиентами.
Но на практике возникает одна практически необоримая проблема — да, саппорт разбирается в продукте, но он изначально «заточен» на общение с уже существующими клиентами компании, а не на привлечение новых. Идеальный максимум, на что способна служба поддержки — кросс-продажи сопутствующих услуг. А вот привлекать новых клиентов ее сотрудники не умеют, не готовы и не обучены.
То есть, по-сути, техподдержка способна лишь отвечать на четко заданные клиентом вопросы и не более того. Живой пример использования такого подхода и что из этого получается, можно найти в статье «Анализ продвижения в Twitter на примере хостинг-компании».
Отдел маркетинга
Не хотелось бы ничего плохого сказать о маркетологах, но по-обыкновению, в любой большой организации, роль отдела маркетинга сводится исключительно к утверждающей. Находится и брифуется агентство, которое и будет выполнять функции «гласа компании», а маркетологи лишь только согласовывают и утверждают те идеи и материалы, которые предоставляет подрядчик. В итоге, все сводится к первому варианту.
Менее крупные организации чаще всего маркетингу вообще уделяют очень мало внимания, сосредотачиваясь исключительно на вопросах рекламы, либо же, если и пытаются заняться SMM, то практически всегда в очень агрессивной форме — вместо общения получается навязывание.
Все дело в том, что продвижение в социальных сетях не терпит суеты — это не рекламный «таран», который призван убедить клиента купить товар/услугу прямо здесь и прямо сейчас, а то иначе вложенные в средства будут признаны неоправданными.
Кроме того, у отдела маркетинга чаще всего не хватает времени для плотного взаимодействия с агентством, да и внутренняя коммуникация внутри компании оставляет желать лучшего — и поэтому рано или поздно такие «тормоза» выливаются в разборки на уровне: «из-за кого простаивает проект и где результаты?». Чаще всего, менеджмент компании вообще разочаровывается в SMM и приходит к неверной мысли о том, что «весь этот ваш интернет-маркетинг — детские шалости! Обойдемся баннерами и хватит». В итоге, на баннерную рекламу сливается масса средств, CTR принципиально мало, а заказчик — в ярости.
Кто же должен общаться с клиентом?
Основная проблема всех трех методик заключается в непонимании сути SMM — исполнителями. Social Media Marketing — инструмент аккуратный, сродни резцу, которым с клиента снимают «стружку недоверия», которая мешает ему стать клиентом. Не нужно пытаться сходу перекроить потенциального заказчика — рекламным «долотом», в надежде, что напор и давление помогут вам завоевать его благосклонность. Главной задачей SMM являются не прямые продажи, а получение доверия клиента, привлечение его на свою сторону и в идеале — превращение его в союзника, который с радостью будет популяризировать ваши товары и услуги среди своего круга общения, принося вам прибыль.
Самый простой пример — Apple, который за счет построение тренда «iPhone — это модно!», смогла продавать телефоны гораздо более слабые по характеристикам, чем у конкурентов — по большей цене.
Вторым примером можно назвать Microsoft, которая всегда позиционировала Windows как простую и доступную в использовании систему. Вспомните неизбывное «откиньтесь на спинку кресла и подождите пока система будет установлена». Никаких ядер, комплияций, репозиториев и прочего — все уже в одном пакете и готово к работе.
SMM — это долгосрочные отношения с клиентом, а не «быстрый секс на подоконнике». К заказчику нужно относиться как будущей жене — к потенциальному мужу, то есть аккуратно подводить его к мысли о том, что «триальный период» отношений скоро закончится и для продолжения нужно будет таки ставить печать в паспорт. Но делать это — «добровольно и с песней».
Обратите внимание, под SMM я понимаю не бессмысленную накрутку за счет массфолловинга и ботов — счетчиков друзей и фолловеров в Twitter или Facebook с последующей публикацией все тех же унылых пресс-релизов, а полноценное взаимодействие между представителем компании и пользователями социальной сети: информирование, обсуждение, ответы на вопросы, помощь, создание оригинальных статей и обучающих материалов etc.
В принципе, более точным определением на мой взгляд, было бы не «маркетинг в социальных сетях», а «пиар в социальных сетях» — все же маркетинг является именно продающим инструментом, в то время как пиар — популяризирующим. И для того, чтобы по-настоящему заниматься этим видом продвижения, заказчику нужно изначально подготовить себя к тому, что «завтра» — продаж не будет. И «послезавтра» — тоже.
Если посмотреть аналогии из сферы SEO, то SMM можно сравнить с естественными ссылками, а рекламу — с покупными. Первые позволяют наращивать траст ресурса, в то время как вторые — быстрее продвигать сайт в ТОП. Но при этом, любой профессиональный оптимизатор точно скажет, что естественные ссылки — гораздо важнее покупных, поскольку создают платформу для стабильного позиционирования и ранжирования сайта, в то время как покупные лишь поднимают и удерживают его за счет массовых и постоянных денежных вливаний.
Для того, чтобы процесс взаимодействия между вами и заказчиком шел в правильном направлении, вы должны сами участвовать в продвижением своих товаров и услуг. Возвращаясь к ранее названному примеру из сферы человеческих взаимоотношений, вы же не доверяете непосредственный выбор будущей супруги — агентству, ведь так?
Да, профессионалы дэйтинга могут подобрать вам наиболее подходящих по заданным параметрам участниц, а психолог может помочь сделать правильный выбор и помочь в налаживании взаимоотношений, но непосредственный выбор за вас никто не сделает. Именно поэтому, не нужно пытаться переложить всю работу на сторонние плечи — да, вам могут найти и очертить целевую аудиторию, могут предоставить советы и методики по процессам продаж — как именно нужно с ней работать, но непосредственно процесс превращения потенциального клиента — в реального, никто за вас не выполнит. Хотя бы по той простой причине, что «снаружи» компании никто не может так хорошо знать ее сильные и слабые стороны, как тот, кто работает непосредственно «внутри».
Найдите и наймите на работу (или обучите) специалиста, который будет заниматься непосредственно SMM, натренируйте его на продажи и знание продуктов, предоставьте ему возможность приоритетного обращения к любому подразделению компании, обеспечьте ему надлежащие свободы в общении с клиентами и постоянный ненавязчивый контроль для собственной уверенности — и через некоторое время ваши первоначальные вложения отобьются со сторицей. Причем, отметим, что я не призываю полностью отказываться от услуг агентств или консультантов — но используйте их в роли советников, а не исполнителей.
Как вы думаете, кому больше будет доверять клиент — доброжелательному сотруднику компании, который ведет постоянную активную переписку, общается и помогает посетителям посетителям с выбором; вынужденно «тормозящему» агентству; или службе поддержки, работающей в безынициативном режиме «вопрос-ответ»?
Обратите внимание еще и на тот факт, что с точки зрения финансовых затрат, у SMM есть один очень серьезный момент — такого рода продвижение не может ограничиваться лишь эпизодическими кампаниями. Плотное взаимодействие с клиентами необходимо поддерживать постоянно — в противном случае ваша ЦА просто разбредется по более активным и потому более удачливым конкурентам. А теперь представим себе на секунду, в какую цифру обойдется постоянное содержание агентства?
А вы используете SMM для продвижения своих товаров и услуг?
Продвижение сайтов от компании Aweb: средняя стоимость продвижения 5-8 среднеконкурентных запросов — 1200 гривен в месяц; себестоимость целевого посетителя — 7-12 центов в зависимости от тематики веб сайта; финансовые гарантии — если ключевая фраза не выведена на позиции в оговоренный срок, клиенту возвращается вся сумма за продвижение данного ключевого слова.
Сегодня я хочу представить вашему вниманию блог — «Всё гениальное просто». На мой взгляд, его абсолютно уникальным преимуществом по сравнению с практически любым блогом SEO-тематики, является тот факт, что его автор — Сергей Мазураш — не просто делится ценными профессиональными знаниями, но и преподносит их в очень оригинальной и необычной форме, аналогов которой я не встречал ни в ру/уанете, ни у зарубежных авторов. Чего только стоит статья — «Танго с поисковой системой«? А «Философские притчи и продвижение блогов«?
Обязательно сходите на блог Сергея и прочтите хотя бы несколько материалов — уверен, вам понравится ничуть не меньше, чем мне :)