На мой взгляд, в последние пару лет, продвижение в социальных сетях стало уверенно обгонять продвижение в поисковых системах. С одной стороны, в этом заслуга разного рода рекламных агентств, которые активно пиарят подобную услугу в качестве уже неотъемлемого элемента продвижения не только бренда, но также товаров и услуг. С другой же — заказчики начинают постепенно понимать, что даже самое высококачественное SEO в чистом виде является лишь пассивными продажами и не гарантирует взаимодействия с клиентом и, как следствие — его лояльности.
Но есть и иная сторона медали — чаще всего продвижение в социальных сетях начинается по принципу: «ну раз все там есть, то и нам стоит зарегистрироваться». Нет ни цели, ни понимания — как и что должно делаться. Более того, зачастую нет даже человека, который должен общаться с потенциальными клиентами в том же Twitter или Facebook. Чаще эту функцию возлагают вообще на техподдержку. Последний момент я уже рассматривал в статье «Анализ продвижения в Twitter на примере хостинг-компании», сегодня же хочу поговорить о тех пяти основных ошибках, которые чаще всего изначально допускаются при старте SMM-продвижения.
«Сначала стреляем — потом целимся»
В большинстве случаев цели продвижения ставятся крайне размыто — «привлечение клиентов», «популяризация бренда», «присутствие в социальных медиа» и прочие общие слова, не имеющие никакого реального фундамента и не позволяющие выстроить четкую и эффективную стратегию.
На мой взгляд, единственным ответом на вопрос «зачем я иду в социальную сеть?», который должен давать себе любой руководитель компании, является — «организация процесса продаж», который состоит из следующих последовательных шагов:
- взаимодействовать с аудиторией — генерировать контакты;
- зарабатывать лояльность клиента — помогать ему закрыть свои потребности с помощью продукции/услуг компании;
- продавать товары и услуги — организовывать еще один канал продаж подготовленной аудитории.
«Мы им домик построим, а они сами придут»
Социальная сеть — это не скворечник, а живой организм. Ее нельзя просто кормить жиденькой манной кашкой спорадических постов и надеяться на получение какой-то прибыли в ответ. Большинство компаний повторяют ту же ошибку, что и в SEO — «если мы будем в топе по ключевому слову, то это принесет нам прибыль». Не принесет — прибыль создают клиенты, а не пустой трафик.
В социальных медиа абсолютно тоже самое — бессмысленное собирание «лайков» не увеличит продажи. Это все равно, что собрать на площади огромную толпу, которая будет просто стоять и смотреть на витрину, в то время как владелец магазина наивно потирает руки в расчете на миллионные прибыли.
Выстраивая стратегию продвижения в социальных медиа, нужно изначально понимать, что социальная сеть — отличный инструмент для общения с посетителем, но не банальная витрина предложений. Концепция должна предусматривать работу с клиентом, постоянное взаимодействие — предложения, помощь, советы, акции, преференции и т.д.
В частности, одним из самых действенных способов привлечения клиентов является эксклюзивность — например, предложение исключительных условий только для пользователей Facebook, по которым только они смогут купить товар или услугу. В Twitter же можно использовать схему: «сделай ретвит — получи скидку». Вариантов — масса, нужно лишь проявить креативность. Но ради бога, не нужно публиковать безликие пресс-релизы, а потом жаловаться на то, что «это ваше SMM — не работает».
«Этим занимается наше маркетинговое агентство»
Вопрос «кто должен общаться с клиентом в социальных сетях?» я уже рассматривал в отдельной статье, а в рамках этого раздела хочу отметить — как показывает практика, помощь агентства хороша лишь на этапе становления аккаунта и привлечения первых читателей (друзей, фолловеров). Либо же — на результат: например, в результате продвижения, агенство обязуется предоставить 10 000 заполненных анкет или 20 000 «живых» телефонных контактов. А вот в рамках долгосрочной перспективы, работа с агентством будет слишком накладна — такое могут позволить себе лишь очень крупные игроки рынка.
Кроме того, пользователи предпочитают аутентичность или, если хотите, «подлинность» того, с кем общаются. Большинство посетителей социальных сетей довольно легко могут понять, кто перед ними — представитель компании или сотрудник агентства. Они хотят общаться только с теми людьми, которые непосредственно заняты в бизнесе — поскольку агентство, обладая лишь общим представлением о бизнесе заказчика, может дать лишь простую отписку вместо квалифицированного ответа. Либо же, скорость обмена информацией будет настолько низка (вся процедура согласований между заказчиком и агентством), что теряется весь смысл такого общения.
Отрицание традиционных средств маркетинга
Как утверждают психологи, человеку в принципе свойственно отрицать старое в угоду новому. Именно так часто и поступают многие компании — полностью сворачивая активность в традиционных сферах рекламы, сосредотачиваясь лишь на SMM и SEO. В принципе, подобное поведение в некоей мере обосновано — затраты на Интернет-рекламу и продвижение все еще не сравнимы с рекламой в традиционных СМИ.
Но при этом забывается тот факт, что охват Интернетом потенциальной аудитории, до сих пор находится если не в зачаточном, то как минимум в неразвитом состоянии. По итогам установочного исследования, проведенного компанией InMind, проникновение Интернета на Украине среди населения от 15 лет и старше составляет лишь 35% (13,9 млн. человек). При этом оборот электронной торговли — 0,5 миллиарда долларов, что в 70 раз меньше чем в Германии. К тому же, считается, что на эти 35% приходится больше половины покупательской способности населения, что означает — на оставшиеся 2/3 приходится меньше половины.
Я специалист в SMM — у меня есть аккаунт на Facebook и Twitter
Часто я сталкиваюсь с людьми, которые говорят — «я занимаюсь социальными медиа, я знаю что и как нужно делать — у меня 5 тысяч фолловеров в Twitter и 500 друзей в Facebook!». Однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что 95% всех аккаунтов — или же массфолловеры, или же «мертвые души», или же просто боты.
Бывает и альтернативная ситуация, когда количество «друзей» — адекватно, но обсуждаемые вопросы и уровень разговоров не поднимаются выше «ой, какая классная картинка!» и «ты замечательно выглядишь на этой фотке!».
Обращайте внимание не на то — какое количество «друзей» есть у данного профиля, а на его качество:
- насколько активен его аккаунт — сколько записей, сколько ответов, среднее число комментариев к записям, среднее число ретвитов?
- какие вопросы он предпочитает обсуждать? Интеллектуальный уровень этих вопросов? Процент профессиональных тем среди публикаций и процент материалов на «общую тему»? Насколько легко человек переключается с одной тематики на другую?
- насколько его записи интересны другим пользователям? Обладает ли он чувством юмора?
- как часто он отвечает на вопросы других — советами? Насколько эти советы профессиональны?
- насколько быстро он реагирует на заданный вопрос? На все ли вопросы он отвечает?
- общая грамотность записей в аккаунте? Насколько аккуратно он ведется — ошибки, опечатки, дубли и т.д.
А какие ошибки продвижения в социальных медиа знаете вы?