А вы используете все преимущества уникальных описаний товаров?

Tweet

Не секрет, что описания товаров для интернет-магазинов сродни «переходящему красному знамени». Чаще всего, характеристики просто копируются с сайта производителя и хорошо, если у владельца магазина хватает соображения провести хотя бы минимальный рерайт, который затем радостно растаскивается конкурентами.

Многие объясняют это фактом отсутствия оригинальности — мол, а что же тут нового напишешь? Технические характеристики есть технические характеристики, от них никуда не деться. Другие говорят — дескать, описывать каждый товар — ни жизни, ни здоровья не хватит. Но есть и третья сторона, которая как китайцы, просто молча делает свое дело. Живой пример того, как составлять уникальные описания для товаров, я приводил в статье «17 признаков качественного интернет-магазина».

Сегодня же я хочу поговорить о тех непосредственных преимуществах перед конкурентами, которые предоставляют уникальные описания товаров для интернет-магазина.

Привлечение внимания посетителя

Составляя описания, многие «интернет-товароведы» даже не задумываются над тем фактом, что далеко не каждый посетитель четко знает, что именно ему нужно. Многие приходят в магазин не в поиске определенный модели, а пытаясь найти подходящий под потребности товар.

Рассмотрим два примера описания пылесоса.

Пример описание товара 1.

• Мощность всасывания — 300 Вт
• Электронный регулятор силы всасывания: Да
• Уровень шума Lc IEC: 79 дБ
• Фильтр для выходящего воздуха: Super clean air HEPA 12
• Стандартная насадка: Насадка Tri-Active

Пример описания товара 2.

• Опытным путем установлено, что мощности всасывания в 300Вт достаточно для уборки покрытий любой сложности.
• Наличие электронного регулятора силы всасывания позволит уберечь мотор пылесоса от поломок.
• Низкий уровень шума в 79 дБ не будет пугать детей и домашних животных.
• HEPA-фильтр позволяет вам быть уверенными в том, что ни одна частица пыли из пылесоса не попадет в ваши легкие.
• С насадкой Tri-Active легко убирать даже в самых труднодоступных местах дома — за мебелью и под плинтусами.

А теперь давайте подумаем, какое описание больше подходит для домохозяйки, для которой параметр «300 Вт» или «HEPA-фильтр» не говорят ровным счетом ничего?

Охват разных групп посетителей

Однако нужно учитывать, что в работе с покупателями нет какого-либо одного рецепта составления привлекательных описаний — все люди разные и то, что работает для одного, не годится для другого. Правильную методику формирования описаний товара использует магазин Rozetka.ua.

Обратите внимание на скриншот:

Как вы видите, используется отлично зарекомендовавшая себя система закладок. Первая показывает текстовое описание товара, рассказывающее о преимуществе модели, а в табе «Характеристики» приводятся уже именно ТТХ для тех, кто не хочет тратить время на чтение описания.

Используя этот подход, Розетка убивает сразу двух зайцев, «закрывая» потребности обеих групп посетителей — как более продвинутых, так и тех, кто еще не уверен в параметрах своего выбора.

Не товар, но его преимущества

Как показывает практика, большинство владельцев магазинов и менеджеров по продажам попросту не знает свой товар. (Решение этой проблемы я предметно разбирал в статье «Есть на складе, но нет в наличии? Избегаем потери клиента».) Именно этот недостаток резко ограничивает продажи.

Посудите сами, клиент приходит покупать не товар как таковой, а решение своей проблемы или удовлетворение своих потребностей. И хотя большинство интернет-продавцов уже начали понимать, что нужно выносить поле поиска в шапку сайта и делать его максимально видимым, а в самом поле нужно писать фразу: «Что вы хотите найти», но все еще не знают — для каких целей тот или иной товар подходят лучше?

Даже банальный вопрос — «хватит ли мощности этого пылесоса для уборки ковра со средним ворсом» или «как часто нужно чистить контейнер для сбора пыли», ставят большинство продавцов в глухой тупик.

Кстати, именно поэтому большинство розничных offline-сетей сейчас стали вкладывать все больше средств и времени в обучение персонала. Особо хорошо это работает на продукции с невысокой разницей в ценах между онлайн и оффлайн-магазином. Если посетитель уже пришел в магазин за информацией, то при правильной продаже, $5-20 разницы не будут существенными и он осуществит покупку сразу, а не станет после консультации выискивать этот товар по интернет-магазинам.

Различные интернет-каталоги начали противопоставлять такому подходу оффлайн-магазинов, возможности т.н. «умных фильтров», то есть системы подбора товара, позволяющей посетителю находить товар под свои потребности.

Кликабельные сниппеты в поисковых системах

Пока конкуренция в рядах владельцев интернет-магазинов еще не достигла своего апогея, сниппеты расценивались исключительно как средство продвижения в поисковых системах. Главным было натолкать побольше ключевых слов, но при этом не превысить порог тошноты.

Но на сегодняшний день, по заявлениям поисковых систем, все больше внимания будет уделяться поведенческому таргетингу, кликабельности ссылок в результатах поиска и прочим социальным элементам продвижения. Кроме того, и сами посетители стали более разборчивыми при выборе и привыкли использовать поисковые системы как один из основных источников информации при покупке товара.

В частности, это подтверждается соответствующими исследованиями: «Для принятия решения о покупке того или иного товара покупатели используют комбинацию из поисковых систем и социальных медиа, сообщило новое исследование, проведенное компаниями GroupM Search и comScore. Фактически 58% респондентов сначала обратились к поисковым системам, к примеру Google и Bing, в то время как 24% посетили сайт компании, а 18% обратились к социальным медиа» (цитата из статьи «58% покупателей начинают с поиска»).

Таким образом, сниппет становится одним из основных движущих факторов клика — если краткое описание страницы интересно, значит имеет смысл ее открыть. Если же нет — нужно искать другой сайт.

Большинство владельцев интернет-магазинов не слишком морочат себе голову при заполнении тега decription. Чаще всего, используется тот же набор ТТХ товара, который размещен и на самой странице:

Либо же просто «вода»:

Приведу пример, какой сниппет мог бы заинтересовать лично меня:

Вот такое описание страницы меня бы привлекло гораздо больше, чем те два, которые приведены выше.  И мы даже уложились в рекомендованные 160 символов, использовав ключевую фразу дважды — в начале и в конце пассажей. (О том, что такое пассажи в продвижении сайтов, вы можете узнать из соответствующей статьи.)

А какие способы привлечения посетителя с помощью описаний товара знаете вы?