Не секрет, что описания товаров для интернет-магазинов сродни «переходящему красному знамени». Чаще всего, характеристики просто копируются с сайта производителя и хорошо, если у владельца магазина хватает соображения провести хотя бы минимальный рерайт, который затем радостно растаскивается конкурентами.
Многие объясняют это фактом отсутствия оригинальности — мол, а что же тут нового напишешь? Технические характеристики есть технические характеристики, от них никуда не деться. Другие говорят — дескать, описывать каждый товар — ни жизни, ни здоровья не хватит. Но есть и третья сторона, которая как китайцы, просто молча делает свое дело. Живой пример того, как составлять уникальные описания для товаров, я приводил в статье «17 признаков качественного интернет-магазина».
Сегодня же я хочу поговорить о тех непосредственных преимуществах перед конкурентами, которые предоставляют уникальные описания товаров для интернет-магазина.
Привлечение внимания посетителя
Составляя описания, многие «интернет-товароведы» даже не задумываются над тем фактом, что далеко не каждый посетитель четко знает, что именно ему нужно. Многие приходят в магазин не в поиске определенный модели, а пытаясь найти подходящий под потребности товар.
Рассмотрим два примера описания пылесоса.
Пример описание товара 1.
- Мощность всасывания — 300 Вт
- Электронный регулятор силы всасывания: Да
- Уровень шума Lc IEC: 79 дБ
- Фильтр для выходящего воздуха: Super clean air HEPA 12
- Стандартная насадка: Насадка Tri-Active
Пример описания товара 2.
- Опытным путем установлено, что мощности всасывания в 300Вт достаточно для уборки покрытий любой сложности.
- Наличие электронного регулятора силы всасывания позволит уберечь мотор пылесоса от поломок.
- Низкий уровень шума в 79 дБ не будет пугать детей и домашних животных.
- HEPA-фильтр позволяет вам быть уверенными в том, что ни одна частица пыли из пылесоса не попадет в ваши легкие.
- С насадкой Tri-Active легко убирать даже в самых труднодоступных местах дома — за мебелью и под плинтусами.
А теперь давайте подумаем, какое описание больше подходит для домохозяйки, для которой параметр «300 Вт» или «HEPA-фильтр» не говорят ровным счетом ничего?
Охват разных групп посетителей
Однако нужно учитывать, что в работе с покупателями нет какого-либо одного рецепта составления привлекательных описаний — все люди разные и то, что работает для одного, не годится для другого. Правильную методику формирования описаний товара использует магазин Rozetka.ua.
Обратите внимание на скриншот:
Как вы видите, используется отлично зарекомендовавшая себя система закладок. Первая показывает текстовое описание товара, рассказывающее о преимуществе модели, а в табе «Характеристики» приводятся уже именно ТТХ для тех, кто не хочет тратить время на чтение описания.
Используя этот подход, Розетка убивает сразу двух зайцев, «закрывая» потребности обеих групп посетителей — как более продвинутых, так и тех, кто еще не уверен в параметрах своего выбора.
Не товар, но его преимущества
Как показывает практика, большинство владельцев магазинов и менеджеров по продажам попросту не знает свой товар. (Решение этой проблемы я предметно разбирал в статье «Есть на складе, но нет в наличии? Избегаем потери клиента».) Именно этот недостаток резко ограничивает продажи. 
Посудите сами, клиент приходит покупать не товар как таковой, а решение своей проблемы или удовлетворение своих потребностей. И хотя большинство интернет-продавцов уже начали понимать, что нужно выносить поле поиска в шапку сайта и делать его максимально видимым, а в самом поле нужно писать фразу: «Что вы хотите найти», но все еще не знают — для каких целей тот или иной товар подходят лучше?
Даже банальный вопрос — «хватит ли мощности этого пылесоса для уборки ковра со средним ворсом» или «как часто нужно чистить контейнер для сбора пыли», ставят большинство продавцов в глухой тупик.
Кстати, именно поэтому большинство розничных offline-сетей сейчас стали вкладывать все больше средств и времени в обучение персонала. Особо хорошо это работает на продукции с невысокой разницей в ценах между онлайн и оффлайн-магазином. Если посетитель уже пришел в магазин за информацией, то при правильной продаже, $5-20 разницы не будут существенными и он осуществит покупку сразу, а не станет после консультации выискивать этот товар по интернет-магазинам.
Различные интернет-каталоги начали противопоставлять такому подходу оффлайн-магазинов, возможности т.н. «умных фильтров», то есть системы подбора товара, позволяющей посетителю находить товар под свои потребности.
Кликабельные сниппеты в поисковых системах
Пока конкуренция в рядах владельцев интернет-магазинов еще не достигла своего апогея, сниппеты расценивались исключительно как средство продвижения в поисковых системах. Главным было натолкать побольше ключевых слов, но при этом не превысить порог тошноты.
Сниппеты в поисковых системах
Термин сниппет используется для описания небольших отрывков текста из найденной поисковой машиной страницы сайта, использующихся в качестве описания ссылки в результатах поиска. Как правило, они содержат контекст, в котором встретилось ключевое слово в тексте на странице. В качестве сниппетов также может выводиться текст из метатэга «Description».
Но на сегодняшний день, по заявлениям поисковых систем, все больше внимания будет уделяться поведенческому таргетингу, кликабельности ссылок в результатах поиска и прочим социальным элементам продвижения. Кроме того, и сами посетители стали более разборчивыми при выборе и привыкли использовать поисковые системы как один из основных источников информации при покупке товара.
В частности, это подтверждается соответствующими исследованиями: «Для принятия решения о покупке того или иного товара покупатели используют комбинацию из поисковых систем и социальных медиа, сообщило новое исследование, проведенное компаниями GroupM Search и comScore. Фактически 58% респондентов сначала обратились к поисковым системам, к примеру Google и Bing, в то время как 24% посетили сайт компании, а 18% обратились к социальным медиа» (цитата из статьи «58% покупателей начинают с поиска»).
Таким образом, сниппет становится одним из основных движущих факторов клика — если краткое описание страницы интересно, значит имеет смысл ее открыть. Если же нет — нужно искать другой сайт.
Большинство владельцев интернет-магазинов не слишком морочат себе голову при заполнении тега decription. Чаще всего, используется тот же набор ТТХ товара, который размещен и на самой странице:
Либо же просто «вода»:
Приведу пример, какой сниппет мог бы заинтересовать лично меня:
Выбираете пылесос Gorenje? Мы покажем большие фото, разъясним термины и поможем выбрать модель. Наши пылесосы Gorenje сертифицированы, а доставка — бесплатно.
Вот такое описание страницы меня бы привлекло гораздо больше, чем те два, которые приведены выше. И мы даже уложились в рекомендованные 160 символов, использовав ключевую фразу дважды — в начале и в конце пассажей. (О том, что такое пассажи в продвижении сайтов, вы можете узнать из соответствующей статьи.)
А какие способы привлечения посетителя с помощью описаний товара знаете вы?