А вы используете все преимущества уникальных описаний товаров?

Преимущества уникального описания товара

Не секрет, что описания товаров для интернет-магазинов сродни «переходящему красному знамени». Чаще всего, характеристики просто копируются с сайта производителя и хорошо, если у владельца магазина хватает соображения провести хотя бы минимальный рерайт, который затем радостно растаскивается конкурентами.

Многие объясняют это фактом отсутствия оригинальности — мол, а что же тут нового напишешь? Технические характеристики есть технические характеристики, от них никуда не деться. Другие говорят — дескать, описывать каждый товар — ни жизни, ни здоровья не хватит. Но есть и третья сторона, которая как китайцы, просто молча делает свое дело. Живой пример того, как составлять уникальные описания для товаров, я приводил в статье «17 признаков качественного интернет-магазина».

Сегодня же я хочу поговорить о тех непосредственных преимуществах перед конкурентами, которые предоставляют уникальные описания товаров для интернет-магазина.

Привлечение внимания посетителя

Составляя описания, многие «интернет-товароведы» даже не задумываются над тем фактом, что далеко не каждый посетитель четко знает, что именно ему нужно. Многие приходят в магазин не в поиске определенный модели, а пытаясь найти подходящий под потребности товар.

Рассмотрим два примера описания пылесоса.

Пример описание товара 1.

  • Мощность всасывания — 300 Вт
  • Электронный регулятор силы всасывания: Да
  • Уровень шума Lc IEC: 79 дБ
  • Фильтр для выходящего воздуха: Super clean air HEPA 12
  • Стандартная насадка: Насадка Tri-Active

Пример описания товара 2.

  • Опытным путем установлено, что мощности всасывания в 300Вт достаточно для уборки покрытий любой сложности.
  • Наличие электронного регулятора силы всасывания позволит уберечь мотор пылесоса от поломок.
  • Низкий уровень шума в 79 дБ не будет пугать детей и домашних животных.
  • HEPA-фильтр позволяет вам быть уверенными в том, что ни одна частица пыли из пылесоса не попадет в ваши легкие.
  • С насадкой Tri-Active легко убирать даже в самых труднодоступных местах дома — за мебелью и под плинтусами.

А теперь давайте подумаем, какое описание больше подходит для домохозяйки, для которой параметр «300 Вт» или «HEPA-фильтр» не говорят ровным счетом ничего?

Охват разных групп посетителей

Однако нужно учитывать, что в работе с покупателями нет какого-либо одного рецепта составления привлекательных описаний — все люди разные и то, что работает для одного, не годится для другого. Правильную методику формирования описаний товара использует магазин Rozetka.ua.

Обратите внимание на скриншот:

Описание товара для любой группы посетителей

Как вы видите, используется отлично зарекомендовавшая себя система закладок. Первая показывает текстовое описание товара, рассказывающее о преимуществе модели, а в табе «Характеристики» приводятся уже именно ТТХ для тех, кто не хочет тратить время на чтение описания.

Используя этот подход, Розетка убивает сразу двух зайцев, «закрывая» потребности обеих групп посетителей — как более продвинутых, так и тех, кто еще не уверен в параметрах своего выбора.

Не товар, но его преимущества

Как показывает практика, большинство владельцев магазинов и менеджеров по продажам попросту не знает свой товар. (Решение этой проблемы я предметно разбирал в статье «Есть на складе, но нет в наличии? Избегаем потери клиента».) Именно этот недостаток резко ограничивает продажи. Умные фильтры для подбора товара

Посудите сами, клиент приходит покупать не товар как таковой, а решение своей проблемы или удовлетворение своих потребностей. И хотя большинство интернет-продавцов уже начали понимать, что нужно выносить поле поиска в шапку сайта и делать его максимально видимым, а в самом поле нужно писать фразу: «Что вы хотите найти», но все еще не знают — для каких целей тот или иной товар подходят лучше?

Даже банальный вопрос — «хватит ли мощности этого пылесоса для уборки ковра со средним ворсом» или «как часто нужно чистить контейнер для сбора пыли», ставят большинство продавцов в глухой тупик.

Кстати, именно поэтому большинство розничных offline-сетей сейчас стали вкладывать все больше средств и времени в обучение персонала. Особо хорошо это работает на продукции с невысокой разницей в ценах между онлайн и оффлайн-магазином. Если посетитель уже пришел в магазин за информацией, то при правильной продаже, $5-20 разницы не будут существенными и он осуществит покупку сразу, а не станет после консультации выискивать этот товар по интернет-магазинам.

Различные интернет-каталоги начали противопоставлять такому подходу оффлайн-магазинов, возможности т.н. «умных фильтров», то есть системы подбора товара, позволяющей посетителю находить товар под свои потребности.

Кликабельные сниппеты в поисковых системах

Пока конкуренция в рядах владельцев интернет-магазинов еще не достигла своего апогея, сниппеты расценивались исключительно как средство продвижения в поисковых системах. Главным было натолкать побольше ключевых слов, но при этом не превысить порог тошноты.

Сниппеты в поисковых системах

Термин сниппет используется для описания небольших отрывков текста из найденной поисковой машиной страницы сайта, использующихся в качестве описания ссылки в результатах поиска. Как правило, они содержат контекст, в котором встретилось ключевое слово в тексте на странице. В качестве сниппетов также может выводиться текст из метатэга «Description».

Но на сегодняшний день, по заявлениям поисковых систем, все больше внимания будет уделяться поведенческому таргетингу, кликабельности ссылок в результатах поиска и прочим социальным элементам продвижения. Кроме того, и сами посетители стали более разборчивыми при выборе и привыкли использовать поисковые системы как один из основных источников информации при покупке товара.

В частности, это подтверждается соответствующими исследованиями: «Для принятия решения о покупке того или иного товара покупатели используют комбинацию из поисковых систем и социальных медиа, сообщило новое исследование, проведенное компаниями GroupM Search и comScore. Фактически 58% респондентов сначала обратились к поисковым системам, к примеру Google и Bing, в то время как 24% посетили сайт компании, а 18% обратились к социальным медиа» (цитата из статьи «58% покупателей начинают с поиска»).

Таким образом, сниппет становится одним из основных движущих факторов клика — если краткое описание страницы интересно, значит имеет смысл ее открыть. Если же нет — нужно искать другой сайт.

Большинство владельцев интернет-магазинов не слишком морочат себе голову при заполнении тега decription. Чаще всего, используется тот же набор ТТХ товара, который размещен и на самой странице:

Преимущества уникального описания товара

Либо же просто «вода»:

Преимущества уникального описания товара

Приведу пример, какой сниппет мог бы заинтересовать лично меня:

Выбираете пылесос Gorenje? Мы покажем большие фото, разъясним термины и поможем выбрать модель. Наши пылесосы Gorenje сертифицированы, а доставка — бесплатно.

Вот такое описание страницы меня бы привлекло гораздо больше, чем те два, которые приведены выше.  И мы даже уложились в рекомендованные 160 символов, использовав ключевую фразу дважды — в начале и в конце пассажей. (О том, что такое пассажи в продвижении сайтов, вы можете узнать из соответствующей статьи.)

А какие способы привлечения посетителя с помощью описаний товара знаете вы?

43 комментария к “А вы используете все преимущества уникальных описаний товаров?”

  1. Ну, вот прочитал первое описание и подумал, зачем мне расписывать про шерсть кошек и собак, если я и так знаю необходимые технические характеристики. Неужели было бы легче, если бы при выборе винчестера было написано: 500gb объем это просто фантастика, представьте сколько вы можете хранить там фильмов и музыки...

    Но посмотрев следующий пункт, подумал, а это и правда выход из ситуации :)

    ОтветитьОтветить
  2. А вы бы не могли рассказать про поведенческий таргетинг или послать туда, где это внятно описано? Я уже некоторое время о нём слышу, но не могу понять: как поисковик будет отслеживать активность пользователя на сайте, на котором нет Гугль Аналитикс или его аналога? Поиском ответ не находится, даже Гугль не знает. :)

    ОтветитьОтветить
  3. Княгиня написал(а):

    как поисковик будет отслеживать активность пользователя на сайте, на котором нет Гугль Аналитикс или его аналога?

    В принципе, в этом нет ничего сложного :) Например, через cookies или непосредственно с помощью браузера.

    ОтветитьОтветить
  4. К сожалению, многие владельцы интернет-магазинов считают затраты на дополнительные описания неоправданными, особенно если товаров в магазине — тысячи.

    ОтветитьОтветить
  5. Товар описанный вторым способом я бы и сам купил :)

    Проблема только в том, что многие это понимают, но делать продолжают по старому. Хотят денег быстро и без серьезных усилий. А о завтрашнем дне думают единицы.

    ОтветитьОтветить
  6. Талар написал(а):

    К сожалению, многие владельцы интернет-магазинов считают затраты на дополнительные описания неоправданными, особенно если товаров в магазине — тысячи.

    конечно, зачем думать о трафике с поисковиков и более приятном покупателям описании

    ОтветитьОтветить
  7. @ Yaroslav.CH:

    В принципе, в этом нет ничего сложного :) Например, через cookies или непосредственно с помощью браузера.

    Ага. Приходит на сайт старый маньяк-параноик, у которого отключены куки, и, может быть, даже скрипты (хотя это уже экстрим, по-моему)...

    Однако всё равно не понимаю: ведь работать можно только с куками своего сайта, это у нас сетевая безопасность такая (несколько раз обламывалась на попытке получить куки с поддомена). Опять-таки, приходим к необходимости иметь на сайте своего «кукового агента». А если его на сайте нет?

    Ну, а что касается браузера, то лично меня, как пользователя, вовсе не радует, что мой браузер будет кому-то стучать о моей деятельности.

    ОтветитьОтветить
  8. Тяжело что либо возразить автору. Уникальность описания сейчас оч важно в seo продвижении сайта...по этому создавая новый интернет магазин — не жалейте времени и денег на написание уникальный и качественных описаний и характеристик Вашего товара...

    Я бы добавил, что важно для магазина также иметь доверие со стороны покупателей, правильную ценовую политику онлайн магазина, систему скидок или акций для постоянных и новых клиентов, юзабильность сайта и хороший поиск по товарам :) ...

    ОтветитьОтветить
  9. Да, конечный сниппет даже прочитать интересно. Занесу статью в закладки )

    ОтветитьОтветить
  10. Княгиня написал(а):

    Ага. Приходит на сайт старый маньяк-параноик, у которого отключены куки, и, может быть, даже скрипты (хотя это уже экстрим, по-моему)...

    Не думаю, что это сильно ему поможет :)

    А если его на сайте нет?

    А если его нет, то можно либо читать куки конкурентов, либо есть браузеры, тулбары и т.д.

    Ну, а что касается браузера, то лично меня, как пользователя, вовсе не радует, что мой браузер будет кому-то стучать о моей деятельности.

    Ну это да, но сделать с этим все равно практически ничего нельзя, кроме как написать свой браузер :) Единственное что, каждый «собиратель данных» рассказывает, что, мол, информация не личная, а опосредованно-унифицированная. Дескать, собираем не личную информацию, а только лишь общую статистику.

    ОтветитьОтветить
  11. Yaroslav.CH написал(а):

    А если его на сайте нет?

    А если его нет, то можно либо читать куки конкурентов, либо есть браузеры, тулбары и т.д.

    Тулбары — понятно. Не зря же они бесплатные. :) В смысле, денег за них не берут. А вот насчёт куков хотелось бы подробней: если я с поддомена того же сайта не могу получить куки (при том, что оба сайта под моим контролем), то как их получит человек, не знающий, на каких сайтах я вообще была?

    Единственное что, каждый «собиратель данных» рассказывает, что, мол, информация не личная, а опосредованно-унифицированная. Дескать, собираем не личную информацию, а только лишь общую статистику.

    Ага. Осталось потребовать, чтобы перед использованием браузера заполнялась анкета с возрастными и прочими данными.

    ОтветитьОтветить
  12. Лично я вообще ориентируюсь при подборе товара для себя в Сети только по сниппету,так что использовать его — хороший ход))

    ОтветитьОтветить
  13. Люди все разные и привлекает их разное описание. Хотя если орентироваться на среднестатистического — ваше описание вкуснее)))

    ОтветитьОтветить
  14. особо этими возможностями я и не пользовался, но некоторые вессьма очень даже полезные и нужные.

    ОтветитьОтветить
  15. Княгиня написал(а):

    если я с поддомена того же сайта не могу получить куки (при том, что оба сайта под моим контролем), то как их получит человек, не знающий, на каких сайтах я вообще была?

    Это вопрос в большей мере относится уже к хакингу, а мы, насколько я помню, говорим о поведенческом таргетинге. То, о чем я сказал в первом комментарии, это только часть информации, получаемая непосредственно от самого сайта. Но также есть и другая часть, которую можно получать из абсолютно легальных источников и без обязательного наличия собственной системы статистики поисковика:

    1. Низкий процент отказов.

    2. Переходы на сайт из закладок или через поисковую строку.

    3. Посещаемость сайта из других источников (это вот как раз то, о чем я говорил ранее — редко какой сайт обходится вообще без счетчиков и статистики (не обязательно Google Analytics или Яндекс.Метрика). Кроме того, есть еще и разные каталоги).

    4. Корреляция между переходами по ссылке и передаваемым ею весом.

    5. Ссылки по e-mail.

    ОтветитьОтветить
  16. Есть такие товары, что их по другому не как на описать, только как везде...

    ОтветитьОтветить
  17. Yaroslav.CH написал(а):

    Это вопрос в большей мере относится уже к хакингу, а мы, насколько я помню, говорим о поведенческом таргетинге.

    Я бы сказала — не хакинг, а кукинг. :)

    1. Низкий процент отказов.

    Вот-вот, а как про отказы-то узнать без доступа к статистике сайта?

    Кроме того, есть еще и разные каталоги

    А каталоги как используются?

    4. Корреляция между переходами по ссылке и передаваемым ею весом.

    А это я никак уловить не могу — что такое?

    ОтветитьОтветить
  18. @ Княгиня:

    Вот-вот, а как про отказы-то узнать без доступа к статистике сайта?

    Если за определенный промежуток времени Вы несколько раз переходите из результатов поиска по одному запросу и возвращаетесь, значит увиденные сайты Вас не удовлетворили. Следовательно, для этих сайтов можно повысить условный показатель отказов и переоценить их «человеческую» (не машинную) релевантность запросу.

    А каталоги как используются?

    В части каталогов сама система каталогизирования «спарена» со счетчиком, показывающим общедоступные цифры статистики (например Bigmir, Rambler). Я имею ввиду, что для ПС не обязательно использовать собственную статистику (GA, Я.М) — можно воспользоваться открытыми данными.

    А это я никак уловить не могу — что такое?

    Проверка на покупные ссылки. Если по ссылкам на сайте нет переходов, то повышается вероятность того, что они продажные. Думаю, это одна из причин, по которой многие биржи сейчас запустили т.н. SEO-объявления.

    Нужно учитывать, что каждый из этих факторов не существует сам по себе — для получения цельной картины, он должен быть вписан в общую систему связей. Также, если даже какой-то один фактор нельзя определить (нет статистики, нет cookies и т.д.) напрямую, то всегда можно использовать дублирующие схемы.

    Я не сотрудник ПС, поэтому некоторые вещи могу только предполагать, но достаточно давно уже понятно, что у ПС достаточно велик объем разного рода факторов ранжирования, плюс довольно гибкая методика их применения.

    ОтветитьОтветить
  19. Большинство считает, что гораздо действеннее контекстная реклама. Ведь проще заплатить один раз и «повисеть» в начале каждой страницы поисковика, чем ежемесячно менять контент сайта и заботиться о благе покупателя ))

    ОтветитьОтветить
  20. Yaroslav.CH написал(а):

    Думаю, это одна из причин, по которой многие биржи сейчас запустили т.н. SEO-объявления.

    Гугль мне сказал, что СЕО-объявление — те же вечные ссылки, только в профиль...

    ОтветитьОтветить
  21. @ Княгиня: формально — конечно. Но если по обычной продажной ссылке в подвале сайта никто никогда в жизни не кликает, то превращенная в объявление — она уже может стать объектом интереса пользователя. А здесь важен именно момент кликабельности.

    Плюс, учитывая ее «вечность» (то есть постоянство) и наличие описания к ней, она уже формально не будет являться именно продажной ссылкой, превращаюсь просто в еще один вид контекстной рекламы :) А к контексту многие пользователи относятся довольно благосклонно, что опять же повышает кликабельность.

    ОтветитьОтветить
  22. Yaroslav.CH написал(а):

    @ Княгиня: формально — конечно. Но если по обычной продажной ссылке в подвале сайта никто никогда в жизни не кликает

    Вроде бы, «вечные» ссылки размещают не в подвале. Подвал — удел биржевых ссылок. А я говорила именно про вечные:

    Гугль мне сказал, что СЕО-объявление — те же вечные ссылки, только в профиль...

    ОтветитьОтветить
  23. Княгиня написал(а):

    Вроде бы, «вечные» ссылки размещают не в подвале. Подвал — удел биржевых ссылок. А я говорила именно про вечные:

    И что? :) Да, SEO-объявления это просто еще одна форма представления вечных ссылок. Ее отличие от контекстных ссылок в том, что можно размещать любую ссылку, а не только ту, которая может быть вписана в контент, что чаще всего являлось довольно ощутимой проблемой с коммерческими запросами.

    ОтветитьОтветить
  24. На мой взгляд описание товара — это вообще самое важное в его рекламе! Это практически 90% успеха в процессе раскрутки!

    ОтветитьОтветить
  25. хмм второе писание хорошее и подробное, но если каждый продавец, каждый товар будет так описывать, это приведет покупателей в замешательство.

    Мне лично удобно сравнивать характеристики цифрами без лишних слов.

    ОтветитьОтветить
  26. то что большинство менеджеров не знает свой товар, то это правда. Я вот тоже работаю над интернет магазином и нужно все описания переделывать, тонна работы.

    ОтветитьОтветить
  27. @ River:Вы — не каждый, а продавец, который заинтересован в продажах! И технические характеристики необходимо привязывать к конкретным возможностям данного товара. Ведь Вы хотите продавать, а не хвастаться: «Смотри, какая у меня крутая насадка — Tri-Active». Это не дает никакой информации большей части покупателей.

    ОтветитьОтветить
  28. Самое эффективное это креатив. А его сегодня днем с огнем не найдешь. Любой товар можно описать так, что его захочется купить даже если он вам до этого был не нужен. Самый яркий пример — компания Apple. Ведь уже одно это имя заставляет нас думать, что это супер устройства и гаджеты и уже сразу хочется их купить. В том числе и потому, что они очень грамотно описываются и формируется нужное компании восприятие в глазах потребителей. Подобную работу можно назвать шедевром.

    ОтветитьОтветить
  29. @ Кредит:

    Креатив найти можно, только нужно знать — где искать... Надеюсь, Вы согласитесь, что не технические характеристики, а творческий подход к описанию делают товар востребованным?

    ОтветитьОтветить
  30. Очень хорошим решением будет ведение тематического блога расположенного на поддомене интернет магазина. На каждый товар — качественные уникальные статьи и много картинок. В самом видном месте статьи делать кнопку перехода из блога в магазин для оформления покупки

    ОтветитьОтветить
  31. А мне как раз картинка с собакой очень кстати, у меня котята продаются. Их параметрами типа «мощность» или «дополнительные функции» не опишешь. А советы, как не отпугнуть потенциальных покупателей пригодятся.

    ОтветитьОтветить
  32. Считаю, что подробные описания имеет смысл делать только под дорогостоющие или покупаемые товары. Допустим я бы вряд ли стал расписывать какую чудесную подушку я продаю... материал, размер... ну и всё, тут уж вдаваться в подробности будет лишним. Кому надо, тот купит и без ненужных описаний. Моё ИМХО.

    ОтветитьОтветить
  33. @ STIG: если у Вас интернет-магазин постельного белья и Вы хотите продать свой товар, то расписывать «чудесную подушку» нужно. Нет особого отличия — iPad это или подушка, все зависит от Вашего желания привлечь клиента и продать.

    Учитывайте, что помимо Вас есть и другие магазины с подушками и пока Вы просто пишете размер и материал, они привлекают клиентов. И потому продают.

    ОтветитьОтветить
  34. Как раз сейчас занимаюсь переписыванием всех описаний к товарам на одном из магазинов. Вы мне дали пару полезных мыслей по правильному описанию.

    ОтветитьОтветить
  35. Я считаю, что такого рода описания очень нужны, но не для всех показателей товара. К примеру, приведенному выше, с винчестором: к размеру писать ничего не стоит, но к скорости работы стоит дописать какую-то полезную и важную приписку, которая может быть полезна особенно когда есть много винчестеров одинакового объема, но из-за скорости цена выше, нужно доходчиво дать понять покупателю почему этот товар несколько лучше, почему цена немного выше и т.п.

    ОтветитьОтветить
  36. А как быть если товаров в магазине более 10 тысяч?

    Размещение блока комментариев и покупка их как в розетке очень затратное дело.

    Но как ПСы отнесутся к генеротексту?

    ОтветитьОтветить
  37. @Promonika: если у Вас 10 000 товаров, значит у Вас должна быть достаточная прибыль, часть которой стоит потратить на качественные описания.

    В сущности, это инвестиции в Ваши собственные продажи и, на мой взгляд, нет особой необходимости на этом экономить.

    А насчет брендогенерированного текста — ну, подумайте сами, ведь описание предназначено для людей и для покупателей. Если оно будет рассчитано исключительно на ботов — сомневаюсь, что покупка произойдет.

    ОтветитьОтветить
  38. Статья отличная, но есть недосказанность. Составить уникальное и информативное описание товара — не проблема.

    А если тысячи товаров с похожими характеристиками? Как «извратится» и написать чтобы не плодить копипаст (нечёткие дубли) на своём же сайте?

    ОтветитьОтветить
  39. @Алексей: у каждого товара, так или иначе, но есть определенные отличия. Закрывайте от индексации таблицу с техническими характеристиками и делайте уникальные описания. Для очень похожих товаров стоит использовать рерайт.

    В сущности, ПС умеют отличать интернет-магазины, а потому изначально предполагается, что описания могут быть похожими.

    ОтветитьОтветить
  40. Спасибо, как раз вовремя статья попалась — занимаюсь переработкой сайта. Когда читала, подумала, что все эти фишки — своего рода гонка вооружений между конкурирующими ресурсами. Сейчас тебя выделяет из толпы описание преимуществ и выгод (по-моему это так называется). Завтра это появляется почти у всех и надо придумывать что-то еще. Интересно, что будет лет через 5, когда все завалят свои сайты качественными описаниями и контентом? Может быть краткость?)))

    ОтветитьОтветить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *