Недавно, за чашкой кофе, у меня состоялся очень занимательный разговор с профессиональным веб-дизайнером, занимающимся созданием макетов уже более 15 лет. Мы обсуждали разные стороны разработки сайтов, например — влияние цветовых гамм на восприятие бизнес-задач сайта; проблемы взаимодействия между дизайнером, верстальщиком и разработчиком; степень влияния дизайна на выполнение поставленной перед сайтом задачи; экстраполяцию полиграфического дизайна — на веб; чем информационный дизайн отличается от продающего и еще много других, не менее интересных аспектов разработки интернет-представительств.
Но самым главным постулатом, который выражал мой собеседник практически в любой части обсуждения, был: «каким бы замечательным — даже великолепным — не был бы дизайн твоего сайта, он не поможет решить проблемы твоего бизнеса».
Не скрою, меня заинтриговала такая постановка вопроса — ведь коллега говорил о том, чем, в сущности, зарабатывает на жизнь, и вот так странно отзывался о той части создания сайта, которую принято считать одной из основных. Кроме того, мне был очень интересен его взгляд с другой стороны — ведь я не являюсь дизайнером, а кроме того, часто выступаю в качестве заказчика.
Свой взгляд на то, каким должен быть дизайн сайта, я изложил в статье «Эффективный дизайн как фундамент продаж», а сегодня я постараюсь представить вам резюме нашего обсуждения, вычленив самые важные постулаты.
Дизайн — не волшебная палочка
Дизайн никогда не сможет покрыть отсутствие маркетингового плана. Первый же вопрос, который нужно задать потенциальным клиентам, еще до начала всех работ по сайту: «чего вы пытаетесь достичь?» Очень удивляло, что большинство заказчиков, потративших часы и недели на обсуждение — каким должен быть дизайн, так и не задали себе главный вопрос любого продажника: «Как я буду это продавать?».
Без осознания принципов, по которым будет продаваться товар или услуга и обладая даже самым гениальным дизайном, построить продажи — не удастся.
Изначально определитесь с тем — как, что и каким образом вы будете продавать, а лишь потом принимайтесь за создание дизайна. Дизайн — это не просто красивая картинка, это инструмент, который призван выделить и подчеркнуть все ваши маркетинговые ходы. Каждая кнопка, каждое изображение должны не просто услаждать взгляд посетителя своей красотой и гармоничностью, но ненавязчиво и аккуратно подталкивать его к совершению покупки.
Дизайн — это еще не маркетинговое сообщение
Для того, чтобы дизайн «заговорил» с посетителем вашего сайта, вы должны изначально написать ему «речь». Многие заказчики, изначально не зная — что же должен сказать сайт их посетителю, пытаются переложить эту функцию на дизайнера, забывая, что задачей последнего является лишь трансформация вербального месседжа — в графическое изложение, но не придумывание за заказчика сути его бизнеса.
Представьте себе, что у вас есть прекрасный сайт, выполненный по всем канонам дизайнерского искусства и юзабилити — то есть, он способен задержать на себе взгляд посетителя, заставить его более внимательно отнестись к сути ресурса. Но если вам нечего сказать, если маркетинговое и продающее содержание сайта серо и уныло, это значит лишь то, что при всей своей внешней красоте — сайт не работает.
Хороший дизайн способен расположить потенциальных клиентов к покупке, но он не сможет продать товар или услугу — за вас.
Обратите внимание на сайт практически любой крупной компании, например, Apple, SoneEriccsson, Samsung или любой другой такого же класса — дизайн является лишь оберткой для уникального торгового предложения, но никоим образом не является его сутью. В качественный и удобный дизайн гармонично вплетаются:
- полные и подробные технические характеристики товаров;
- привлекательные и зазывающие описания продуктов;
- потенциальные преимущества, которые получает клиент после покупки;
- символьные и статусные характеристики товара;
- cross-sale сопутствующих товаров — от аксессуаров, до товаров других категорий и т.д.
Как вы видите, никто не пытается продать товар, основывая маркетинговую стратегию исключительно на дизайне — клиента уговаривают, рассказывают, помогают, узнают и помогают ему удовлетворить его потребности.
Помните, что используя и дизайн, и содержание, вы удваиваете силу воздействия на потенциального клиента. И именно поэтому, не стоит полагаться исключительно на дизайн, как на единственного носителя маркетингового сообщения.
Дизайн коммерческого сайта ? дизайн вашей личной страницы
Не стоит основывать дизайн коммерческого ресурса на своих личных симпатиях или антипатиях. Используйте именно те цвета и формы, которые наилучшим образом воспринимаются вашей целевой аудиторией и вашим рынком. Например, если целевая аудитория предполагает, что зеленая цветовая гамма выглядит привлекательной и свежей по отношению к вашему продукту, но лично вы больше любите красный цвет — что ж, использовать нужно будет именно зеленый.
Если коммерческий сайт будет отражать лишь личные вкусы его владельца, вы резко сократите количество потенциальных покупателей, ограничившись лишь теми, кто разделяет ваш вкус и вашу точку зрения.
Проанализируйте вашего потенциального клиента — каковы его предпочтения? каковы его потребности? наиболее близкие ему цвета и формы? Даже банальное разделение аудитории по гендерному признаку может привести вас к интересным результатам.
Помимо простого количества посещений, вы также сможете отследить и поведенческую матрицу вашего потенциального клиента. Например, в светлой версии сайта — больше просмотров, но в темной — больше заказов.
При этом, используя технологию Eye Tracking, можно будет определить — какие из областей какой версии сайта приносят наибольшую конверсию посетителя в покупателя.
И так далее — не ограничивайте себя лишь красивыми картинками — экспериментируйте и узнаете много нового. Да, это потребует больших вложений в разработку сайта, но с другой стороны, позволит вам более точно позиционировать свой ресурс по отношению к клиентам и с самого начала получить выгодные преимущества над конкурентами, ограниченными лишь красивыми картинками.
Дизайн не творит чудеса
Не стоит ждать чудес от графического дизайна — он является лишь частью имиджа вашего бизнеса, но не сможет заменить эффективную маркетинговую стратегию. Дизайн является лишь красивой упаковкой содержимого вашего торгового предложения, но не сможет его заменить.
Покупая в первый раз конфеты в магазине, вы не знаете их вкус и обращаете больше внимания на упаковку. Но если содержимое обертки окажется невкусным, вы больше никогда не купите эти конфеты и, более того, постепенно, сталкиваясь с таким подходом, выработаете в себе критичный взгляд по отношению к упаковке и реальному содержимому — ведь никому не нравится постоянно есть невкусные конфеты.
Но с другой стороны, если и упаковка будет красивой, и конфеты вкусными — в следующий раз вы обязательно купите их снова. Ведь так?